锚定百年老店 王府井以经营之变应对市场变迁

随着居民消费习惯变化，近年来零售业加速创新转型。王府井集团作为老牌零售巨头、民族商业品牌也迎来了诸多新挑战和新机遇。“以变应变”方能驱动长期发展，上海证券报记者近日走访了王府井奥莱、百货等多个业态，其新业态项目蓬勃发展，IP经济、首发经济、体验消费等聚集了不少年轻消费者，人气颇旺。

铺新路布局体验项目

巨型粉色充气玩偶站在大厅中央，一排排毛绒玩具堆满货架，在王府井奥莱UPTOWN新引进的赞萌露比快闪店里，不仅有购买享受折扣的活动，还有偶像巡游快闪上演，吸引了不少消费者。

今年，正值王府井集团70周年。位于北京的王府井奥莱UPTOWN在9月底推出了持续一周的购物满减、歌友会、随机舞等活动。“最近周末人特别多，我们这层卖得最好的店铺一天流水有七八万元。店庆活动优惠力度是全年最多最大的，返券不仅可以购物，还可以去餐饮店消费。”一家女装店的导购告诉记者。

“近期我们对王府井奥莱UPTOWN进行调整改造，引入了包括IP快闪店、儿童游乐场、美妆丽人等多个业态。”王府井集团奥莱业态相关负责人介绍，调改后的奥莱业态不仅是以购买折扣商品为主，休闲娱乐也是重要功能。

王府井在各地的奥莱先后进行了升级：在沈阳，棋盘山小镇推出了主题街区、萌宠乐园等多个融合业态；在天津，空港经济区铺开了新燕莎小镇，外国购物者可享受离境退税“即买即退”；在北京，王府井湾里WELL TOWN项目招商进度已达95%，一座融合消费、文化与体验的商业地标即将开启。

以“奥莱经典+体验特色”双轮驱动，王府井奥莱业态朝着更好逛、更好玩、更吸引年轻人的方向迈进。王府井湾里WELL TOWN相关负责人曹慧君在接受上海证券报记者采访时表示：“湾里项目有将近500家品牌，超40%的面积为体验型项目，以17万平方米的建筑面积成为华北最大的奥特莱斯，预计在今年12月开业。”

开首店推动转型升级

从个性香水、居室无火香氛到车载香氛、趣味毛绒周边，在北京王府井喜悦一层，主打香氛及周边产品的新店在假期人气火爆。香氛集合店蓬松FLUFFY MARKET品牌主理人表示，之所以选择王府井喜悦作为品牌在北京的第一家店铺，正是看到王府井喜悦向年轻、潮流、新奇业态的探索。

仅今年上半年，王府井喜悦成功签约品牌58家，其中北京首店高达15家，占比达26%。包括SUPER RARE、万代卡牌中心、霸王茶姬全国首家书香茶韵主题店等，许多动漫类IP周边产品店兼具娱乐与社交属性，店内不仅陈列着限量手办、联名潮玩、挂饰小卡等多元品类，还设置了互动网红打卡区，吸引大批年轻消费者前来打卡。

“原来的王府井又老又旧，里面也没什么好玩的，改造后多了很多我们喜欢的IP，比如航海王、携境之战等，在这里又好逛又能遇到志趣相投的朋友。”一位“00后”消费者告诉记者。

王府井喜悦是王府井百货业态转型的缩影。随着居民消费业态多元化发展，多个王府井百货业态重新定位、“改头换面”：友谊商店转型为集餐饮、购物、健康等业态为一体的消费新地标；西安永宁门店打造24小时多元生态引力场；长安商场深化社区邻里中心定位；双安商场转型“品质社区生活空间”……

“我们坚持优化业态布局，构建战略新格局。积极推动存量物业转型升级，让老店焕发新活力，比如，友谊商店经历了长达30年的持续衰退、资不抵债，我们主动破局、盘活资产、升级改造，目前已成功转型为年轻人热衷的消费新地标。”王府井集团党委书记、副董事长、总裁尚喜平对上海证券报记者表示。

谋长远锚定百年老店

“我们会经常讨论公司如何做大做强，但最难的是做久，我们已经走过70年，目标是奔着百年老店去发展。”尚喜平日前在媒体见面会上表示。

截至目前，王府井已在全国七大经济区域、38个城市布局78家大型综合门店，总经营建筑面积超550万平方米，涵盖百货、购物中心、奥特莱斯及免税四大主力业态，并拥有睿锦尚品、法雅体育等专业店近350家，同时还拥有离岛免税门店、市内免税店及口岸免税店，实现了“有税+免税”双轮驱动新格局以及免税主要业务类型全覆盖。

面对消费需求变迁、行业竞争加剧、技术迭代加速等不确定性，“以变应变”才能长足发展。王府井从多方面谋划未来：在创造增量方面，近年来在京津冀、华东区、大湾区、海南自贸港连续新开门店；在异业协同方面，自2018年加入首旅集团以来，王府井推进异业资源整合，参与多项城市更新与新城建设项目，实现“商业+文旅+酒店”深度融合；在管理战略方面，王府井提出了推进业态管理专业化、一业一策体系化、一店一策个性化的“三化”建设。

尚喜平表示，“三化”建设以“专业化”为根基，确保在每一个业态领域做深做透，拥有核心竞争力；以“体系化”为骨架，将专业的标准和方法固化成可复制、可推广的流程与制度，实现高效协同；以“个性化”为触手，确保每家门店都能精准契合各自定位，快速响应市场变化。

转型与发展并非一蹴而就。目前，王府井正在推进湾里项目、西单商场、燕莎商城改造等重大工程。“面向未来，王府井集团以敬畏之心面对市场，以坚定之志推动转型，以协同之势凝聚合力，以积极之姿拥抱数字化浪潮与消费变革。”尚喜平对未来充满信心。