从京东外卖上线开始，京东的“火力”就没停过。一场正面冲突已经开始。
前不久，美团创始人王兴在股东大会发声：“坚决反对‘内卷式’竞争”。京东创始人刘强东则在6月17日最新分享会上强调，将打造一个与美团（外卖）完全不同的商业模式。
刘强东没能和王兴“再约一次饭”，有人提醒他，这不是最佳时刻。外卖之争背后，即时零售这一战，大家都有不能输的理由。“想赢”和“不能输”又是完全不同的两种形态。
第22个“618”，外卖参战，这是京东送给自己，也是送给对手的一份“大礼”。已经沉寂两年的“618”又热闹了起来。
就在6月18日当天，京东持续在本地生活投下两枚“重磅炸弹”：正式官宣“杀入”酒旅；与此同时，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL首店开业。
6月19日凌晨，京东公布2025年“618”战报。截至6月18日23:59，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。值得一提的是，或受外卖业务影响，京东“618”期间，京东App的DAU（日活跃用户数）创历史新高。此外，京东采销直播成交额同比增长285%。
从“五折时代”到“百亿补贴”，从“剁手狂欢”到“人间清醒”，“618”的22年和中国消费“镜像”。而当电商大促不再关于“买买买”，而关于“谁需要它”时，下一个十年的“618”，我们还能庆祝什么？
大促延时、“国补”助力 “猫狗”简化新玩法
这个“618”，大促延时，“史上最长”让平台和商家都显现疲态；平台玩法被简化，消费越来越理性，但大家仍不想“算计”；“国补”升级，多个平台喊出“补上加补”；AI（人工智能）数字人在直播间规模上岗；反“内卷”的信号越来越强。
无论消费者还是商家端，各家平台在今年“618”的打法与思路都有所变化。就消费者端而言，今年“618”，各平台默契地不再竞逐“全网最低价”，转而走向了“简化玩法”。
天猫“618”比往年更早，第一波抢先购在5月13日就开启预售，在优惠活动的玩法上更简单直接，只设“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%。
京东“618”则在5月底开启。“618”前，京东心动购物季率先造势。今年京东“618”首次融合“国补”与外卖“百亿补贴”，提供“每人每天补贴超1000元”的加码福利。
知名电商分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年“618”期间，市场竞争格局呈现显著分化态势。京东与天猫凭借“国补”政策优势占据主导地位，“国补”资格主要集中于京东自营体系及天猫品牌旗舰店，其供应链整合能力与品牌资质更契合政策要求。
“尤其在3C（计算机、通信、消费电子）家电领域，京东依托”国补“实现商品溢价与利润率提升，有效抵御外部竞争压力。相比之下，抖音、拼多多等平台因多数商家不具备”国补“资质，难以在价格层面形成有效竞争，参与力度相对薄弱。”鲁振旺进一步表示。
相较于消费端的优惠活动，各平台加码商家减负的举动也同样值得关注。
报名环节，天猫就已经开始支持商家减负。记者注意到，今年天猫“618”报名更简单，不仅无需商家报名、只需商品报名，平台还会结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。
此外，淘宝天猫于“618”期间上线高品质物流服务品牌“极速上门”，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请部分商家开启服务公测。
京东“618”同样采用商家“免报名”机制，系统将自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，帮助商家减负提效。此外，京东还重点在内容生态（短视频与直播）和广告投放方面发力。
截至6月18日23:59，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东“618”期间，京东App的DAU（日活跃用户数）创历史新高。此外，京东采销直播成交额同比增长285%。
截至发稿，天猫未公布最新数据，不过，此前数据显示，天猫“618”开售到6月12日，12个新品成交破亿元，504款新品成交破千万元，6970款新品成交破百万元。
就今年各平台的业务加码重点，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，京东加大推动即时零售、外卖业务和本地生活与B2C（企业对消费者）高效协同发展，提高消费频次和利润率，同时解决核心3C家电品类低频消费和低利润率的问题。淘天加大AI的全链应用，解决平台模式下商家经营效率低下和成本高企的问题。
“从微观层面看，今年‘618’直减促销模式更简单，小时达、分钟达即时配送履约更快，线上线下结合更紧密。而在宏观层面，平台实现了多业务协同效应，实物电商和外卖餐饮、酒旅电商正发生协同。”庄帅进一步补充说，“随着美团的入局，即时零售突破大促在品类广度、库存深度的限制，充分发挥履约及售后满意度的优势”。
外卖首度参战“618” 即时零售要成大促最大变量
的确，今年“618”，即时零售成为巨头混战、红包漫天的“刺激战场”。
“618”期间，京东外卖百亿补贴持续加码；全新升级的“百亿补贴”也有很多玩法上的升级。同时，京东外卖还顺势推出“京东超级外卖日”活动。
美团闪购则作为新玩家高调入局。5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启“618”大促活动。美团闪购“618”首日战报显示，美团闪购首日成交额同比暴涨200%，多家实体零售商“618”首日爆单：大润发、沃尔玛成交额增长两倍。而首周期数据显示，白酒、精酿啤酒、手机等50余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过1倍。
淘宝闪购与饿了么深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。
淘宝闪购通过加码“奶茶免单”活动延续即时零售市场的进攻态势。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。
而京东外卖上线三个月，日单量突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手已突破12万人。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，仅4月外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。
被外界称为“红黄蓝”三原色的外卖大战，无论是外卖、即时零售还是电商主场域，大家都是闪电攻势。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进了直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。
“当前实体零售行业与即时零售等新业态已经形成了相辅相成、互相促进的良性循环。”欧阳日辉认为，凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量，有望在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。
鲁振旺则认为，今年美团的入局成为本届“618”的重要变量。这两年，美团即时零售凭借成熟的即时配送网络与本地化商家资源，构建起核心竞争壁垒，对京东、天猫等传统电商平台形成直接挑战。
“从行业发展趋势看，即时零售市场具备万亿元级增长潜力，其商业模式以线下商家资源整合与短距离配送网络为核心，与传统电商依托中心仓储的运营逻辑形成本质差异。当前，美团凭借先发优势占据市场主导地位，但京东、阿里等平台已加速资源投入，未来该领域的竞争将围绕供应链整合能力、配送效率优化及用户心智培育等维度展开。”鲁振旺表示。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，“本地零售服务+线上销售”将成为未来电商新模式。他认为，未来，线下商超等将借助线上电商平台收获新一轮红利。
此外，外卖、即时零售和本地生活将是各大电商新的竞争焦点。盘和林认为，竞争是良性的，能够为线下商家和消费者，乃至骑手带来更多利好。
信任重构、AI上场：第22个“618”为新十年作序
当第22个“618”即将落下帷幕，电商大促的意义，已然远超单纯的交易数字那么简单。作为消费世界最强的消费符号之一，“618”无疑是中国电商黄金十年的见证者与参与者。站在新周期的起点，下一个十年即将启程，变革的气味越来越浓。
对于又一年“618”的新趋势，盘和林这样判断：首先是“信任重构”，今年“618”不再玩套路，而是直接给出优惠价，叠加“国补”，3C家电等耐用性消费品销售量暴增。其次，即时零售成为新的竞争焦点，平台电商从线上竞争到线下，从商品竞争到服务，各大电商平台更加重视借着“618”这个时机，推动本地生活服务业务的发展。
“最后，AI融入电商链路程度深化，很多商家客服开始变为AI，数字人和AI内容生成的宣传方式开始普及。”盘和林如此表示。
今年“618”，AI、大模型、数字人等前沿科技，正在电商生态内，被规模使用。
自2024年“采销东哥”首秀，开启数字人直播起点后，到今年，京东数字人已经全面实现“高商业可用”。
京东数据显示，今年京东“618”期间，超过1.7万品牌商家使用京东数字人直播带货。此外，“618”期间，京东大模型调用量相较去年“双11”上升130%。超过1.4万个AI智能体在京东内部运行；超过5000万人次使用过京言智能导购助手；超过3000万人次使用过京东健康的AI应用。
阿里方面，阿里妈妈依托于自研广告大模型LMA2及AIGB-R1出价模型，将“全站推广”全面升级为“货品全站推”，可通过AI智能筛选并预测未来有GMV（商品成交总额）增长空间的商品。
数据显示，截至天猫“618”第一波大促现货开卖首日，阿里妈妈货品全站推助超140万商家生意增长，ROI（投资回报率）交付率提升10%。
如今，“618”已不再只是一场关于GMV的较量，而是商业模式、技术能力和生态协同的全面竞速。从“价格战”到“价值战”，从“流量争夺”到“信任重构”，从“电商主场”到“即时零售混战”，大促的叙事正在被改写。
线上与线下，商品与服务，流量与履约，所有要素正被重新编织成一张更大的网。而“618”的意义，恰恰在于其可以提供一个压力测试场—检验谁能在复杂生态中更快进化，谁又能真正回答“消费者需要什么”。
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