国货美妆正在加速出海。近日，上美股份旗下核心品牌韩束，正式官宣王嘉尔担任“韩束品牌全球代言人”。据悉，这是王嘉尔首次代言国货美妆品牌。这次合作在韩束看来是国际化战略的关键部署。王嘉尔作为近年来在国际舞台上颇具声量的中国艺人，其在海外有着海量的粉丝群和强大的号召力，选择他作为全球代言人的背后是韩束欲在海外市场放大品牌声量的野心。
近年来，随着国内流量红利见顶，出海正成为头部国货美妆探寻新增长曲线的必经之路。此前大部分国货美妆出海依赖的是“流量供销量”的打法，难以支撑品牌的长期增长。从近一两年开始，不少国货美妆开始有意识从“流量生意”转向“品牌出海”。美妆品牌开始组建本地团队进行在地化经营，而不再一味通过跨境电商达成短期销售目标。一众国货美妆试图从“低价爆款”转战“高端叙事”。在这过程中，文化差异和合规化带来重重挑战，国货美妆想要海外市场站稳脚跟，势必要完成这个阶段品牌资产的“转译”和沉淀。
借王嘉尔“破圈”，全球化战略重要落子
据悉，此次与韩束合作，也是王嘉尔首次代言国货美妆品牌。他此前代言的品牌多为LV、Cartier、阿玛尼、轩尼诗这类国际大牌。上美海外负责人向南都记者表示，官宣王嘉尔为品牌全球代言人希望能带来销量以及国际知名度的提升，希望借助王嘉尔达到“破圈”效应。
据了解，王嘉尔是首位登上科切拉音乐节主舞台的中国SOLO歌手之一，并连续三年在音乐节亮相。他在欧美、东南亚、日韩等地区拥有可观的粉丝基础，Instagram粉丝数突破3000万。不难看出，韩束要向品牌高端化发展，通过与有国际影响力的艺人合作，能够最快速地在海外市场提高品牌认知度，韩束方面称这次合作为“全球化战略的重要落子”。
南都记者从上美股份方面了解到，目前韩束已在越南、俄罗斯、蒙古、马来西亚和印度尼西亚等地开展业务。东南亚依然是国货美妆出海首选试水区域。上美海外负责人告诉南都记者，在东南亚，他们推行的是直营分公司模式，逐个市场进行深度渗透。以越南为例，越南是韩束的东南亚首站，将越南作为首站的原因是越南的消费习性、产品需求与文化和韩束的适配度更高，更容易让品牌获得市场认可。另外，TikTok在东南亚地区形成的“内容-销售”闭环生态，为中国品牌提供了前所未有的窗口期。
出海成头部国货美妆“必答题”
的确，近年来不少国货美妆品牌将东南亚作为出海首站，都离不开TikTok电商销售的推动。据数据分析公司欧睿国际(Euromonitor International)的报告，TikTok在2024年拉动了所有社媒平台美妆产品销售额增长22%。该平台生态的显著特征就是整合了“内容场”和“货架场”，技术与渠道的成熟也让国货美妆品牌敢于放手一搏。“2022年TikTok在东南亚实现销售闭环后，越南市场的接受度与发展速度远超预期，这让我们有信心以更快速度建立品牌认知”，上美海外负责人表示。
韩束在东南亚地区的布局可以说是国货美妆出海的缩影。据海关总署数据，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。从产品类别看，美容护肤品是主力。在国内美妆市场竞争白热化的背景下，企业利润增速开始放缓，“出海”几乎成为头部国货美妆存量竞争下的“必答题”。
瑞达恒研究院经理王清霖向南都记者分析称：“2025年很多新的美妆企业参与市场竞争，国际大牌也尝试降价促销，甚至出现医美企业杀入护肤赛道，导致国内市场竞争越发激烈。国内美妆企业不得不尝试多种方式获取增量空间。”
今年10月，橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵在新加坡落地海外首家线下专卖店。此前，自2024年10月进入新加坡市场以来，橘朵已进驻超过50家主流零售门店及多个线上平台。据悉，10月底，橘朵将在新加坡地标商圈乌节路的Wisma Atria购物中心开出第二家线下专卖店。目前，橘朵的产品已销往超过50个国家，包括东南亚地区、日本、北美、中东等。橘朵方面表示，将以新加坡首店为起点，稳步推进全球化布局，将“中国美妆”的魅力传递至更多国家和地区，打造兼具本土根基与国际影响力的国民美妆品牌。
橘朵亮相东京国际化妆品展。
今年刚刚坐上国货美妆“头把交椅”的珀莱雅去年10月宣布在法国巴黎成立欧洲科创中心。珀莱雅股份创始人、董事长侯军呈当时称这是珀莱雅迈向国际化的重要一步。今年5月的股东大会上，侯军呈曾表示，将通过巴黎分公司进行海外并购，重点发力婴童、香水、男士护肤等赛道，并购后会将新品牌引入国内。紧接着今年9月，珀莱雅独家投资了国货彩妆品牌花知晓，助后者完成了B轮融资。
花知晓是国内较早进入海外市场的彩妆品牌，也是国货美妆的出海代表品牌之一。据悉，花知晓自2019年起通过日本线下代理切入药妆店与本土门店渠道；2024年，花知晓进入美国零售商Urban Outfitters，成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌；在东南亚，其依托Lazada等电商平台大促实现规模化增量。
2024年财报电话会上，珀莱雅公开表示，公司当前的出海布局主要面向日本和东南亚等地区，以线上销售为主。公司将持续探索和试水，深耕日本和东南亚市场。近期珀莱雅正在计划赴港上市，目的之一就是加快公司的国际化战略和海外业务发展。
从“卷”流量到沉淀品牌资产
除了上述提到的比较有代表性的国货美妆，还包括如毛戈平、逸仙集团、花西子、滋色等品牌也在加码海外市场的布局。梳理上述这些品牌的出海动作，南都记者发现，国货美妆开始有意识在海外运用本地化团队经营和沉淀品牌资产，早期靠渠道和爆款拉销量的“流量出海”正在逐渐被“品牌出海”取代。
以韩束为例，上美海外负责人告诉南都记者，他们在进入越南时，首先在团队搭建上就遵循“本地化共创”原则。越南分公司95%为本地员工，中国团队则扮演“经验输出者”而非“决策者”的角色。“当地员工最懂消费者需求，我们的价值是分享国内成熟经验，共同探索适配方案。”
值得一提的是，韩束以“套盒”产品形式切入越南市场，意在引导消费升级。实际上，越南消费者的护肤习惯一般比较简单，但韩束仍坚持其在国内验证成功的“套盒”策略。上美海外负责人透露：“韩束在越南实现25-30美元的客单价，远超市场平均水平。而支撑这一策略的，是上美全球化的供应链体系——保持与国内一致的配方，仅推出全英文版本。这样既保障产品力又能控制成本，实现性价比优势。”数据显示，自6月起，韩束越南市场销售额实现月均100%增长。
珀莱雅则在海外投入不小的研发力量。南都记者了解到，上述提到的珀莱雅欧洲科创中心选址巴黎都会区首要的中心商务区——拉德芳斯，作为欧洲最大的商业区，这里云集了全球2500余家企业总部和办事处，自然也更靠近法国美妆行业的丰富资源，可以进一步扩大珀莱雅的全球合作范围，进行国际化资源布局。
与上美类似，珀莱雅也考虑到团队的本地化以及人才的积累。其官网显示，珀莱雅欧洲科创中心已引入数位具有资深研发经验的业内专家，其中珀莱雅首席科学顾问、珀莱雅欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq曾在全球美妆头部企业任职，在研发方面拥有超过25年的专业经验。珀莱雅欧洲科创中心总经理Antoine Deconinck则是一位曾在中国工作了15年的职业操盘手，服务过众多企业的欧洲市场开拓项目，同时也具备丰富的行业咨询背景。
中国美妆品牌重建品牌，信任是关键
而出海较早的花西子更是深谙以“东方之美”来加深品牌定位的打法。不同于大部分国货美妆选择东南亚作为出海第一站，花西子在最开始选择了美妆市场更为成熟的日本。花西子一开始就从外包装和营销手法上打造“东方美学”的氛围感，如同心锁口红膏体运用极具东方特色的微浮雕工艺。和海外KOL合作主打分享中式妆容风格和教学视频，强调“细长眉、眼下彩、点珠唇”等中国妆元素，走红海外社交媒体。
另外，相比早年间主打线上渠道，近年来国货美妆出海开始落地线下品牌专卖店或专柜。花西子此前在巴黎最大、最古老的莎玛丽丹百货开设了专柜，今年更是在日本银座开设了首家海外旗舰店。毛戈平今年10月于香港尖沙咀开设了首家专柜，以香港作为起点，逐步拓展海外。国货美妆今年开始打造自己的专卖店其实也是沉淀品牌资产的表现。
毛戈平专柜进驻香港。
为何看似“务虚”的品牌资产如此重要？上美海外负责人给出了答案：“以越南为例，在越南乃至东南亚消费者的美妆品牌价值排序中，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队统一概括为‘others’，其中就包括中国品牌。也就是说中国美妆品牌在东南亚消费者心中没有形成明确认知。这就是今天国货美妆出海要塑造品牌心智的原因，这是一个重建市场信任的过程。”
市场营销成美妆出海最大痛点
但凡事一体两面，想要实现“出海”，国货美妆就要比早期“流量出海”的阶段面临更高的行业壁垒。除了常被讨论的文化、审美、语言、消费习惯差异等问题，国货美妆转向长期的品牌建设，不可避免要涉及建立本地仓、线下旗舰店、本地分销体系等，自然面临投入更高、管理更复杂的情况。瑞达恒研究院经理王清霖表示：“国际局势、地域法规等都对企业出海有一定影响，特别是今年以来关税影响下的原材料成本、运输成本等溢价风险更高一些。”
此外，南都记者注意到，不只是美妆行业，许多出海的中国企业都会面临合规化风险以及知识产权侵权的麻烦。根据杭州市知识产权保护中心今年4月通报，在开展海外商标风险监测工作中，发现多个国产化妆品品牌商标在印度尼西亚被恶意抢注，导致我国化妆品企业“走出去”面临“商标壁垒”。
类似的风险连较早就布局海外市场的花西子也没能逃过。浙江省知识产权保护中心的公告显示，2021年宜格集团（花西子母公司）在拓展印尼市场时，发现当地居民Elis Lamita抢先注册了“花西子”商标（注册号IDM000845258，第3类商品），并联合中国制造商生产销售假冒产品，严重损害品牌声誉。
小肥网创始人、深耕企业出海合规化的在美律律师张宁向南都记者表示：“国内国货美妆企业出海最大的痛点在市场营销方面，包括广告的投放。国内很多美妆企业在投放广告的时候，对当地保护消费者的很多法规和要求都是没什么概念，因此容易在广告宣传上‘踩坑’。之前我们有过一个企业案例就是他们遭遇集体诉讼，产品折扣类宣传有虚假宣传的嫌疑。”除此之外，更隐蔽的挑战是，品牌资产沉淀需要时间，这包括品牌认知、品牌联想、用户社区、复购习惯等的建立，都无法一蹴而就。
但显然，国货美妆的出海步伐并不会因此慢下来。上美海外负责人告诉南都记者，“中国美妆出海绝非短期风口，而是需要持续深耕的长期事业。相较于3C产业的成熟出海体系，中国美妆的全球化征程才刚刚开始。未来5到10年都是关键期，这既是行业共识，更是上美股份的战略锚点。”
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