消费者多了！“谷子经济”带动新蓝海

“国庆、中秋假期期间，来我们店里购买‘谷子’（Goods的音译，指周边衍生品）的消费者多了很多，客流和销量相比往年都有明显提升。”在位于北京市东城区搜秀商城的动漫城内，“谷子”主题店铺的销售小P热情地向记者介绍。

在他身后，印有各类动漫游戏角色形象的徽章、立牌、挂件等“谷子”琳琅满目，顾客们正埋头仔细挑选。

动漫城商铺一角本报记者刘英杰/摄

线上、线下消费模式升级

记者在调研时注意到，目前消费者购买“谷子”商品的消费渠道越来越多，除传统的线下购买外，直播带货、微商销售、线上二手平台交易也已成为消费者购买的方式。

在线下场景中，除常规购买商品外，源自日本的“一番赏”抽奖模式成为推动“谷子”消费的引擎。在搜秀商城的动漫城内，记者看到，以热门IP为主题的“一番赏”区域人头攒动。消费者支付固定金额即可随机抽取一件奖品，每次抽奖的金额在35元至88元之间。从普通徽章到限量手办，奖池设置极大地刺激了消费者的参与感。“就想着能抽到隐藏款手办，所以一次性买了5抽，今天给自己设了一个500元的消费标准，想看看能不能抽到。”一位刚参与抽奖的消费者对记者说。

店铺内货架上的“一番赏” 本报记者刘英杰/摄

据记者不完全统计，在整个动漫城内，“一番赏”店铺的占比高达70%，线下销售渠道几乎正在往抽奖方式转型，传统的销售型店铺内消费者人数相对较少。在记者与销售人员交谈时发现，有不少线下商铺同时在线上平台也在进行直播卖货。目前来看，“谷子”直播带货已自成体系，主播们通过镜头细致展示“谷子”的细节，并组织“线上抽赏”、限时拼团等活动，精准触达二次元社群。

另外，随着“谷子”消费的普及，稀有款、隐藏款或成套的“谷子”在闲鱼、萌屋、千岛等平台上被标以远高于原价的价格流通。“端盒”（买整套）抽赏后，重复或不喜欢的款式在二手平台回血，心仪的款式则加价求购，已形成完整的消费闭环。

小“谷子”拉动大消费

消费端的火热，已清晰地传导至资本市场，“谷子经济”的蓬勃已引起资本市场关注。在A股、港股市场上，涉及IP运营、潮玩生产及零售的相关公司今年以来表现亮眼。

Wind数据显示，截至10月3日，万得谷子经济概念指数今年以来上涨22.51%，指数成分股中，巨人网络年初至今大涨260.84%，创源股份、光线传媒、欢瑞世纪涨超100%，星辉娱乐涨超80%。港股方面，新消费龙头泡泡玛特今年以来涨幅达185.39%。

中国银行研究院认为，“谷子经济”快速发展给我国经济增长带来新的活力，相关实体主题店铺（谷店）和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力。谷子经济未来仍具备较大的发展空间，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔。

同时，中国银行研究院表示，作为虚拟IP投射在现实世界的实物衍生品，“谷子”是承载文化内涵和情感价值的重要载体，其产品价值超越了一般商品的传统实用价值，而更加依赖于其背后原创IP的影响力。近年来，《黑神话·悟空》《原神》《哪吒》等国产游戏和影视优质IP迅速崛起，赋予了消费者更高的文化自信，由此衍生出来的“谷子”市场也快速扩张，使得“谷子”逐渐由“舶来品”向本土化转变。

华龙证券表示，随着泛二次元人群规模持续扩大及Z世代消费主导地位凸显，谷子经济行业正沿着IP孵化、全产业链运营及线上线下渠道融合的路径深化发展，IP价值挖掘与精细化运营能力成为核心竞争力。后续应关注在IP储备、产业链整合及渠道拓展方面具备优势的参与者，把握二次元商业领域的长期成长机遇。

业内专家认为，从线下抽赏到线上直播，再到二手流转，“谷子经济”已形成一条特色鲜明的产业链。这不仅是年轻消费群体圈层文化的体现，更是IP价值变现的重要路径。然而，在高速增长之下，行业也面临着IP生命周期管理、版权纠纷、二手市场投机过热等挑战。如何把握Z世代的消费脉搏，打造长线运营的IP，将是相关公司在这场新消费竞赛中制胜的关键。