8月的第一天，多家外卖平台纷纷发文：抵制恶性竞争，规范促销行为，承诺不强制或变相强制商家参与补贴活动。继两周前的监管约谈后，这场一度狂热的“外卖补贴大战”再迎来新的转折点。
如何看待平台的补贴大战？明知“价格战”难以持续，企业仍不惜亏本补贴的原因何在？广东省法学会反垄断与反不正当竞争研究会秘书长、暨南大学法学院/知识产权学院副研究员仲春长期关注竞争法、网络法。她认为，“价格战”本质上是一种短期内争夺市场份额和用户资源的激进竞争方式。之所以在平台经济领域反复上演，究其根本在于背后存在结构性动因与博弈逻辑。
通过补贴引流，是新平台开拓市场、实现用户冷启动的快速路径。而在位平台为防御市场份额流失，也会出手应对。受“跟随式竞争”心理驱动，一些不愿错失“红利窗口期”的中腰部平台和商家同样会被裹挟入局，进而加剧了整个行业的竞争激烈程度。
广东省法学会反垄断与反不正当竞争研究会秘书长、暨南大学法学院/知识产权学院副研究员仲春（受访者供图）
仲春告诉南都·反垄断前沿，尽管这种竞争不可持续，但由于平台经济中的“流量逻辑”与“竞争路径依赖”，“价格战”往往演变为一种制度性惯性，最终形成“内卷式” 竞争的常态化表现。
在她看来，平台“内卷”某种程度上反映的是有限市场下的资源拥挤与竞争焦虑。要真正推动平台企业走出“价格战”的困境，最根本的是政府应持续支持企业拓展发展空间，提供更大范围内创造创新驱动发展的条件。
打“价格战”没有赢家，不能带来真正的竞争优化
南都：以“价格战”为代表的“内卷式”竞争经常引起监管关注。在你看来，“价格战”是否一概都有问题？
仲春：并非所有“价格战”都违法。竞争法关注的核心在于：是否扰乱市场秩序、损害公平竞争。判断一场价格战是否属于正常竞争，关键可从三方面考察：是否低于成本，尤其是持续性亏本销售；是否强制参与，如平台要求商家被动承担补贴或“二选一”；是否具有排他性或排挤性效应，例如通过极端补贴排除潜在竞争者。
在平台补贴的情境中，如果补贴行为属于短期、有限、非强制性的市场推广，通常属于正当的商业促销手段。但若像“0元购奶茶”“满18减18”这类长期、大范围、系统性低于成本的补贴行为，尤其是平台或商户以持续亏损方式吸引用户、倾销服务，就可能涉嫌违反《反不正当竞争法》《价格法》，甚至构成《反垄断法》意义上的掠夺性定价。
需要特别指出的是，平台自身亦是数字经济中的经营者，提供的是交易撮合、配送、流量等综合性服务，其定价行为应接受法律规制。我们可以将平台比作一个“数字商场”：它通过聚集商户、撮合交易来获得服务性收入。但当平台本身放弃服务成本回收，反而持续大规模补贴用户，甚至强制商家一同承担成本，其行为可能已构成“以低于成本的价格倾销服务”，进而破坏正常市场准入门槛，形成对现有平台或中小商户的排挤性壁垒。
在这一背景下，《价格法修正草案（征求意见稿）》已明确将倾销行为的规制范围从商品拓展至服务领域；也就是说，平台提供的算法分发、流量导流、即时配送等服务，若以不合理低价实施市场排他行为，同样构成价格违法行为。
南都：平台间通过高额补贴掀起“价格战”，会带来哪些短期与长期后果？
仲春：短期来看，平台“价格战”往往带来订单激增与用户量快速增长，看似繁荣，实则是由非理性补贴驱动的虚假繁荣。由于“价格战”无法持续，一旦补贴收缩或退出，消费将迅速回落，形成“暴涨暴跌”的市场震荡，直接扰乱价格秩序和供需平衡。
长期影响则更为深远，可能从多个层面造成系统性损害。对商家来说，商户利润长期被压缩，影响可持续经营。在平台强制补贴、流量倾斜规则下，商家往往被迫“低价跟进”，陷入“越卖越亏”的困境。经营能力受限，部分小微商户甚至因持续亏损而退出市场，削弱了平台生态的多样性与稳定性。
由此延伸的一个问题是，当利润空间被严重压缩时，部分商家可能通过降低成本来维持运转，例如压缩食材成本、缩减人员配置、牺牲操作规范，从而带来食品卫生、安全风险。同时，骑手配送压力加剧，也增加交通事故与配送纠纷的可能性。
对平台而言，陷入补贴依赖，恐加剧投资风险。持续性的“烧钱竞争”会导致平台自身盈利能力下降，拉低市值预期，削弱资本市场信心。一旦资金链紧张，平台将面临战略收缩、业务瘦身等连锁反应，难以支撑原有发展节奏。
南都：平台打“价格战”还会带来哪些影响？
仲春：平台打“价格战”还可能扭曲消费预期，形成“无补贴不消费”的心理依赖。当消费者习惯于极低价格，会逐渐失去对“产品质量”与“服务价值”的判断基础。这种非理性消费心理会持续压低行业价格中枢，进一步倒逼平台和商家“持续内卷”，形成“低价—低质—低利润”的恶性循环。
同时还会带来一个问题：行业劳动力稳定性受冲击，就业质量下降。平台“价格战”往往伴随订单集中爆发，但由于利润有限，商家无力提供稳定岗位。大量非正式就业被临时雇佣和过度压榨，员工工作强度上升，收入不稳定，进一步削弱了平台就业吸纳功能。
最终，平台“价格战”不仅未能带来真正的竞争优化，反而可能导致行业生态萎缩、企业经营风险上升、消费者权益受损与公共利益受影响，形成“没有赢家”的系统性失衡局面。
反内卷的最终目标是构建一个良性市场环境
南都：整治“内卷式”竞争，是近两年的一个监管热词。也有人担心，“内卷式”竞争一词被宽泛化，你怎么看？
仲春：“内卷”原本是社会学术语，在法律与监管领域的引入，应高度警惕其概念泛化与适用滥用的风险。不加甄别地将激烈竞争视为“内卷”，可能误伤正当竞争行为，压制市场活力，特别是误伤中小企业的正常促销和自救策略。
因此需要强调的是，反内卷，不是反竞争，而是引导市场主体回归有质量、有边界的正当竞争。其中关键在于明确“内卷式”竞争与“合法竞争”的界限。
南都：如何厘清二者的界限？判断是否为“内卷式”竞争的标准是什么？
仲春：我认为以下几个维度有助于划清边界：
第一，是否严重背离市场的合理价格体系。真正的问题不在于价格低，而在于价格系统性低于成本、扰乱市场正常价格信号，形成虚假交易预期，排挤其他经营者。短期让利促销与成本补贴要予以区分，重点规制的是持续性、结构性亏本倾销。
第二，是否存在强制性或被动裹挟。如果市场参与者（如平台商户）是基于自由意志参与价格竞争，一般应受到法律保护；而若是被平台强制加入、否则无法获得流量或经营空间，则构成“系统性被动参与”，是典型的内卷式压迫。
第三，是否具有低效率与价值错位特征。“内卷”的核心是低效恶性博弈：各方投入不断加大，但产出边际递减，甚至形成资源浪费（如大量订单弃单、食品浪费、配送超负荷）。这不同于正常的技术升级、服务提升所带来的竞争红利。
南都：在尝试划清边界后，你认为治理“内卷式”竞争的关键是什么？
仲春：关键在于实现“反恶性竞争”与“保正当竞争”的双重目标。这要求监管部门在执法中突出“精准性”与“比例原则”，重点打击以下行为：强制性定价与补贴规则（特别是平台设定最低价、强制参加促销）；算法操控价格排序或压制未参与活动商家。
与此同时，也应当保护商家为适应市场、提升竞争力而自主进行价格调整、优惠促销等正当行为，避免将竞争本身“污名化”，否则容易形成监管不确定性，压制市场创新动力。
我认为，“反内卷”的最终目标是构建一个鼓励差异化竞争、提升内生效率、保障自由选择权的良性市场环境，让平台、商家和消费者在公平规则下做出自主判断与理性博弈，而不是被规则裹挟、不得不卷。
反内卷，还需国家在更大范围内创造创新驱动发展条件
南都：对于引导平台从“卷价格”转向“卷价值创造”，有何建议？
仲春：要实现由“价格战”向价值竞争的转变，关键不止在平台或商家本身，更在于能否构建一个鼓励创新、容纳多样化竞争的外部发展环境。从法学视角来看，这一过程需要政府、平台、商家乃至消费者多方协同，形成“去内卷化”的系统性合力。
一是，监管要坚守底线，引导合理竞争方向。竞争法的使命不仅是制止恶性价格战，更是鼓励正当竞争方式的多元发展。要通过依法规范平台算法规则、定价权使用、补贴机制等行为，保障公平竞争秩序，避免平台以强制手段“卷价格”。
二是，平台应承担更大的责任，推动价值共创。平台企业应从“流量分发者”转向“价值创造者”的角色定位——通过提升基础设施（如配送、冷链、风控等）与技术创新（如智能调度、数据赋能），帮助商家提升运营效率和服务质量，以创新能力赢得市场而非依赖补贴。
三是，消费者观念也需要提升。社会舆论与用户习惯应从“价格至上”逐步过渡到对“品质、服务、体验”的理性评估。只有当市场形成“价值导向型消费”，企业才有动力提升内在竞争力，而非无序“价格内卷”。
南都：要推动平台企业走出“内卷式”竞争困境，政府可以做什么？
仲春：政府应发挥引导与制度供给的功能，为企业创造更大成长空间。通过深化改革、扩大开放、推动区域协同发展，为平台和企业开辟更加广阔的市场空间与多样化竞争赛道。如推动平台企业参与跨境服务、即时零售、智慧城市等领域发展，降低其对单一低价模式的依赖，从根本上缓解“卷”的外部压力。
也就是说，最根本的一点是，政府应持续拓展企业的发展空间。在我看来，平台“内卷”某种程度上反映的是有限市场下的资源拥挤与竞争焦虑。要真正推动平台企业走出“价格战”的困境，还需国家在更大范围内创造创新驱动发展的条件。
具体包括：扩大国际合作、拓展海外市场，为企业释放更广阔的成长空间；完善区域市场联通机制，激发平台间差异化定位与分工协作；加强基础设施与营商环境建设，为中小企业“爬坡过坎”提供支持。
在这一过程中，政府不仅是监管者，更是制度空间的塑造者与长期发展的赋能者。以良法促善治，以高质量发展化解“内卷困境”，最终引导企业由“价格竞争”走向“价值创造”。
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