即时零售 寻求颠覆与重构的破立平衡

7月30日，中共中央政治局召开会议。会议强调，要有效释放内需潜力。深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。

作为线上线下融合的新业态，即时零售在畅流通、保民生等方面发挥着重要作用，在提振消费方面也将大有可为。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。与此同时，随着市场不断扩张，平台企业卡位竞争加速，“内卷式”低价补贴冲击着即时零售行业健康生态和线下实体企业的生存空间。

即时零售如何在颠覆与重构中寻找破立平衡？《证券日报》记者采访了企业及多位行业人士。综合来看，在“价格与流量平衡、效率与服务平衡、生态与价值平衡”的三重维度下，行业正通过技术赋能供应链、优化用户体验、构建多方共赢模式等路径，探索可持续发展的破局之道。

构建良性价格体系

即时零售是一种基于即时配送体系的消费模式，主要特点是“线上下单，30分钟送达”。随着边界不断拓展，即时零售已非传统外卖“送餐”功能的简单升级，而是向“万物到家”全品类的跃迁。

然而，这一蓬勃发展的业态，近期却因部分平台的低价补贴策略而陷入困局。“不参与就没流量，参与就倒贴钱”，成了不少接入即时零售平台商家的真实写照。

有店主告诉记者，低价策略使得门店流水可观，但考虑到门店租金、人工、水电等成本，利润就被大大摊薄，“我也尝试采取多种办法应对，包括调整品类、提升客单价，但持续一段时间后效果并不理想。”

这一现象迅速引起了监管部门与行业协会的高度关注。

7月15日，中国连锁经营协会发布《关于规范即时零售市场秩序联合抵制价格补贴“内卷式”竞争促进行业健康发展的倡议书》（以下简称“倡议书”），呼吁规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序；坚守经营底线，保障消费者权益；构建多元竞争体系，树立长期经营理念；加强主动自律，强化合规管理；践行社会责任，守护行业生态。

7月18日，国家市场监督管理总局约谈三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

8月1日，美团、淘宝、饿了么、京东先后发布声明表示，呼吁抵制无序竞争，积极构建多方共赢的良好生态。

“即时零售是线上线下深度融合发展的最佳实践，其生命力在于便利、品质与效率，而非资本驱动的价格狂欢。”中国连锁经营协会会长彭建真告诉《证券日报》记者，“部分实体企业反馈，被迫卷入价格竞争后，出现了增收不增利的情况。”

根据中国连锁经营协会对33家企业开展的调研结果，企业反馈的问题主要包括，被平台强制或变相强制要求参与价格补贴并承担补贴份额，承担的比例每家企业不同，30%至70%为普遍情况，少部分出现了超70%的情况。同时，在价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，下降幅度多在10%至30%。此外，因运力不足等问题，消费投诉与赔偿普遍增多，这无疑增加了企业的管理成本。

“价格补贴改变了价格体系，降低了消费者的价格锚点，靠低价进行消费决策，非常不利于企业提升品质和创新经营模式。”彭建真说。

彭建真表示，协会发布倡议，主要是希望在行业内形成共识，让企业有共同的做事原则，希望行业能形成健康、可持续的良性发展生态。倡导可持续的即时零售，反对为一时业绩通过超高补贴盲目扩张规模而伤害行业健康发展。

当前，价格与流量的平衡，考验着产业链对成本控制和用户黏性的双重驾驭能力。目前来看，低价策略已难以为继。

“理想的即时零售应是平台、品牌商、零售渠道等多方共赢，尽量避免参与者难以盈利的情况，让商业模式可持续，使消费者以合理价格享受到优质的服务。”彭建真认为。

从规模竞争进阶到价值创造

效率与服务质量的平衡，背后是仓储布局、物流调度与客服体系的协同升级。而达到这种平衡，要求实体企业有合理的利润空间，以更好地生存和发展。

北京嘉和一品餐饮管理股份有限公司董事长刘京京曾多次呼吁规范市场竞争，给线下商家以适宜的发展空间，让产业良性发展。

“建议加强对过度低价竞争行为的监管，引导行业从价格竞争转向价值竞争，给商家以公平的竞争环境，让行业形成健康生态，进而实现平台、商家、企业、消费者等多方共赢的局面。”刘京京告诉记者。

有行业人士在和《证券日报》记者交流时坦言，在政策倡导“反内卷”的当下，行业健康发展需从“规模竞赛”转向“价值创造”。要建立良性竞争生态，头部企业应带头摒弃“补贴战”，将资源更多投入冷链技术、包装环保等基础创新环节。

“即时零售要实现健康发展，需要从多个方面着手。一是监管部门要规范竞争行为，停止强制商家补贴等垄断行为，公示算法规则，保障商家自主经营权；二是多方努力共同保障消费者权益；三是商家要构建自身差异化竞争力。”深圳市前海排排网基金销售有限责任公司研究员隋东告诉《证券日报》记者。

良性生态要有多个支撑点

当前，即时零售正处于高质量发展的关键阶段，其核心在于通过数字化基建重构“人货场”关系。

业内人士认为，通过消费者行为数据分析，商家能够精准预测需求、优化供应链，甚至反向定制产品，进一步优化即时零售的商业模式。

从市场和货品的角度来看，珠海黑崎资本投资管理合伙企业首席战略官陈兴文在接受《证券日报》记者采访时表示，县域市场渗透加速，前置仓模式和24小时服务填补了下沉市场的供给空白；全品类扩张带来增量空间，从生鲜、药品延展到3C家电、运动装备等高客单商品，品类延展潜力巨大；技术赋能效率提升，AI算法优化和智能调度系统显著降低了履约成本，提升了运营效率。这表明即时零售在技术创新和市场拓展上具有巨大潜力。

为推动即时零售的进一步发展，陈兴文建议着力构建“三角支撑体系”，即强化冷链仓储、县域云仓等新型基建，提升物流配送效率；推动品牌商、平台、零售商的数据中台对接，实现库存可视化协同，减少库存积压和缺货风险；建立差异化服务标准，针对药品、生鲜等特殊品类制定分级时效承诺，提升用户体验。

“电商平台的活动投入也需摆脱‘低价内卷’的惯性，转向以提升产品质量为核心的价值创造。真正可持续发展的逻辑，应是引导商家将资源投向品质升级。”合兴集团控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基在接受《证券日报》记者采访时表示，良性竞争应聚焦于赋能商家外送业务，助力整体经营提质增效，而非陷入资源争夺的零和博弈。

洪明基还强调，良性竞争的核心，是通过技术升级、服务优化为商家提供实质性支持。例如，开发更智能的订单管理系统，帮助商家实时同步线上线下库存，避免超售或缺货；搭建高效的配送协同网络，通过算法优化配送路线，缩短订单履约时间，降低物流成本；甚至提供数据分析工具，让商家清晰掌握外送订单的客群特征、消费时段与偏好，从而精准调整产品结构与营销策略。

当外送业务不再是商家的额外负担，而是借助平台力量实现的“增长翼”，商家才能将更多精力投入到产品打磨与门店服务中，让外送业务与线下经营形成相互促进的闭环，最终实现整体营收与品牌口碑的双重提升。