过去两个周末，在大额红包、“0元外卖券”轮番轰炸下，百万骑手、爆单商家，“免费奶茶”快要喝不动的消费者，有意无意间都参与了史上最激烈的外卖大战。
美团、淘宝闪购分别再次刷新单量。截至7月12日，美团即时零售订单量达1.5亿单；淘宝闪购则称“又火又稳定”，日订单再破8000万单，日活用户周环比增长15%。
单量不断冲高背后，形势却在发生变化：爆单商家、借着外卖大战乘风破浪的奶咖品牌都开始显示出不同程度的焦虑；“烧钱”的平台都在屏息凝视对方的动作。“友商不停，美团也没法停。”一位美团内部人士对《中国经营报》记者表示。另外一边，“我们这周（7月7日—7月13日）打算休息。”一位淘宝人士向记者透露。只是谁也不敢真正停下来，就怕对方突然奇袭。
多位业内人士认为，大战还没有看到结束的迹象。“从7月开始，至少打完第三季度（9月）”。据一位接近阿里巴巴的人士透露。这场战争最有意思的变化在于，美团从当年的“无边界”扩张到转攻为守，阿里巴巴也没有发动“只争第一”的无上限战争，都变得理性克制。
淘宝基本达标？
从时间线上看，本轮外卖大战由京东发动。今年2月，京东宣布进军外卖市场，尝试以0佣金撬动市场。
战局发生变化，是在“五一”之前。4月30日，阿里巴巴突然将旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，正式入局即时零售大战。
“小时达”升级看似突然，实则酝酿已久。今年2月底，已有商家向记者报料，接到了天猫“小时达”的单子，可以用“小时达”点奶茶了，这意味着淘宝天猫想干外卖不是一两天了。
就此，一位淘宝闪购项目人员当时回应记者：“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费用，转而大规模补贴消费者。”彼时京东已逐步降低对消费者侧的补贴，淘宝闪购入局时间也别有一番深意。
转折发生在7月5日，淘宝闪购突然发动“周末战役”来冲单，美团迅速反击。双方单量屡创新高：7月5日当天，美团宣布即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单；淘宝闪购则表示，单日订单数首次突破8000万单，日活跃用户数（DAU）达到2亿。
单量新高背后，淘宝一边争夺外卖市场，一边表达了对“即时零售”的野心。随后其公布的细分数据显示，超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。
同时，淘宝闪购尝试开辟“第二战场”。记者独家获悉，淘宝闪购开始在重庆、杭州等区域市场测试“特价酒店”频道，背后是此前刚整合进淘宝的飞猪团队，但究竟何时全力参战，还要看测试结果、等安排。
在看似“修整”的第二周，淘宝闪购继续尝试将外卖大战带来的流量带向货架电商。7月12日，美团宣布即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。淘宝的口径则是，订单结构向全品类深度拓展，日订单量再次突破8000万单创并创新高（不含自提及0元购）。
统计口径的变化显示了淘宝的理性心态，剔除不需要履约的订单，更强调精准性。
与以往不同，此次外卖大战阿里巴巴没有提“只争第一”。据晚点 LatePost报道，公司创始人马云在7月12日要求淘宝闪购 “稳定在8000万单”，先提升能力，巩固好基础，再往上冲。一位阿里巴巴员工对我们说：“就怕冲得太快后，其他能力都没跟上，反而适得其反，原本好的基本盘都没了。”
“根据马云表态推测，淘宝或许基本完成目标。”思辨财经作者仝志斌认为，“这次阿里巴巴追求的很可能不是第一，而是规模，市占率在四成左右。目前基本完成目标，只要双方战争不过热，节奏会逐渐慢下来。”
在仝志斌看来，此次淘宝选择战机也表现了较为理性的一面。“京东、美团对垒之初阿里巴巴并没有参与，当时仍在表态要‘All in AI’；真正加大力度在7月初，主要原因在于‘6·18’之后实物电商进入淡季，补贴打闪购对淘天主营业务影响较小。”
“淘宝打仗部分出自防守，部分在于增量。前期主要是防守，宣布投入500亿元之后更追求市占率。”仝志斌分析认为，“此前饿了么约占两成（外卖市场），通过‘闪电战’将未来市占率稳定在四成，已是不错的成绩。”
微妙的平台与商家
作为外卖大战中的重要角色，商家也在其中发挥了重要作用。不过大战到了第二周，包括冲在补贴大战最前线的奶咖品牌、爆单商家态度也在发生变化。
“因为单量过多，门店压力大，出品质量不稳定，无人取单造成浪费等问题让人担忧。”一位奶茶品牌内部人士对记者表示，相比大战刚开始时的订单暴涨，舆论风险加大带来了一些压力。
为什么奶咖品牌总是冲在外卖大战的最前线？“奶咖品牌对外卖平台的依赖度很高，配送到家的比例也较高。”该奶茶品牌内部人士解释称，“平台要争夺市场，品牌是一定会给面子的。”
此外，奶咖标准化程度高，单价相对较低，复购率高，也自然是外卖大战的冲单好手。不过，该奶茶品牌内部人士透露，品牌也不会单纯“陪跑”，比如会甄选上线冲单的单品，平台要推“0元券”，品牌肯定不会推单价很高的产品，而是客单价和补贴最近的，所以一些用户会抱怨“为什么兑换到的总是同款”。
“虽然品牌和平台谈好了合作基础框架，但也不排除有加盟店铺尤其是新店为了引流加大补贴。”据该奶茶品牌内部人士透露，“据品牌测算，补贴期间一般店家的到手率在60%—70%，除去店铺、人力、原料等成本，店家可能利润不高，但不至于倒贴。”
除了奶咖这样的外卖友好品牌，记者在采访中发现，不同商家对外卖的态度也不同。标准化程度高的连锁品牌，对外卖态度相对开放，希望通过线上来引流；中小商家，则大多抱着“别人做不得不做，试试看”的心态；还有一部分商家则不指望外卖赚钱，希望保持微利，让物料成本的损耗能降则降。
餐饮商家与平台的关系始终在博弈中寻求平衡。西安一连锁西餐厅负责人陈前（化名）则告诉记者：“目前美团、饿了么（淘宝闪购）抽佣都是10个点，但加上配送费及其他费用，外卖很难赚钱。”
“根本问题在于外卖和堂食是天然矛盾的。”陈前认为，用户一旦习惯了点外卖就会降低到店频次，标准化运营的餐厅所有的资源配置都是为了消费者到店享用美食，这部分投入是基本盘，“谁也不想因为做外卖影响堂食”。
日前，深耕北京社区市场的南城香创始人汪国玉也借媒体发声。汪国玉表示，外卖大战以来，南城香单日总流水增长30%—35%，但堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。南城香总利润差不多增加15%。
没有“赢家”
如果淘宝继续表现克制，美团被动卷入，在看得见的近期，外卖大战会不会停？
恐怕不会。“至少打完第三季度（9月）。”上述接近阿里巴巴的人士透露。另据记者证实，8月初，联合支付宝以及第三方，淘宝闪购将以线上线下联动的形式，发起新一轮红包攻势，如此闪购红包可能覆盖更多品牌方。
“第三季度是一个非常合适的时间窗口，10月将开始‘双十一’，资源要被实物电商切去一块。”仝志斌认为，双方争夺市场的目的和阶段也不同，“美团想做即时零售用户教育，阿里巴巴还在获客和做高频平台阶段”。
“在这场即时零售市场的竞争中，美团、京东和淘宝因各自平台的生态基因与商业逻辑有差异，形成了截然不同的竞争策略。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为。
美团以本地生活为核心壁垒，其生态定位聚焦于高频刚需场景（如餐饮、到店、酒旅），通过骑手网络密度、算法调度能力和商户地推团队构建起“履约网络+用户习惯”的双重护城河。其补贴策略更注重防守反击，目标是巩固本地生活市场份额。
淘宝和京东作为传统电商平台，则以流量扩张和品类渗透为导向。淘宝以“低价心智+全品类供给”切入，通过百亿补贴计划和爆品营销，激活存量用户需求，同时借助品牌直供和货架电商优势覆盖长尾需求。
不过，热战背后资本市场颇为冷静。“外卖PK是要真刀真枪掏钱的，一定程度上促进消费却不利于利润。”一位接近资本市场的人士认为，外卖大战开始以后，京东、美团、阿里巴巴股价均承压。在过去一个财年，投资人最关心的焦点之一是淘天“商业化”，如何提升赚钱效率。
高盛预计仅今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里巴巴的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。
有一种观点认为，这场大战很难决出胜负，没有真正赢家。美团以攻为守，守住份额就是胜利；淘宝以高投入切入即时零售，培养用户心智与使用习惯，最终需要在补贴停止后沉淀流量，大消费平台是否真正成型还要观察。
“补贴力度因资本压力和监管介入逐步退坡，但技术投入与生态协同的竞争将长期持续。”陈礼腾则对记者表示，“即时零售属于下半场的竞争，前提是通过餐饮外卖留存了用户。”
“这并非生死之战，争夺的是下一站入口。虽然都看好即时零售，但市场究竟有多大有待验证。”一位零售人士则认为，“所以大家都不想过度消耗，点到为止。”
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