餐饮企业提速出海 抢滩北美市场

当下，中国餐饮品牌正掀起一股出海浪潮。“现在不管到哪儿，我都能看见中国的消费品牌，这让我非常自豪！”喜欢旅行的刘倩感叹道。

不同于前两年商家主要瞄准东南亚市场，当下，企业开始在不同市场布局。据《中国经营报》记者不完全统计，日前，瑞幸咖啡、茉酸奶、紫燕百味鸡等宣布进驻北美市场；蜜雪冰城中亚首店在阿拉木图市试营业；茶百道则正式取得韩国特许经营资质。在这些动作背后，餐饮品牌正在以系统化的供应链管理和标准化的门店运营模式在全球舞台崭露头角。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，与早期中餐馆的“小散弱”出海路径不同，企业渴望在海外实现规模化增长。对此，他建议：“面对广阔的海外市场，企业应该聚焦市场，先在一个地区或者国家拓店，以连锁的方式实现规模化经营效应；如果考虑在某个市场扩张，前期应该更注重点位的选择，从华人比较多的商圈向外扩张，这样发展会更加顺利。”

海外拓展寻增量

近段时间，包括海底捞、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡在内的餐饮企业加速“出海”步伐。

日前，瑞幸咖啡美国首批门店两店齐开，当天掀起顾客排队热潮。在业界看来，这或将是瑞幸咖啡发展历程上的里程碑式节点：2020年6月29日，其因财务造假风波在美国纳斯达克主板停牌交易。时隔5年，瑞幸咖啡以一种全新的姿态重回美国，这也引起不少消费者在社交媒体的热议，称瑞幸咖啡在“夺回失去的荣耀”。

据瑞幸咖啡方面介绍，此次试营业门店共有两家，均处曼哈顿核心地带，汇聚了大量学生、上班族及游客。在进入美国市场时，其在高品质、高便利性、高性价比的核心价值基础上，进行了多层面的本土化调整和创新。

文志宏指出，考虑到咖啡的消费心智和频次，北美地区属于咖啡的主要消费地，也是相关品牌的理想出海市场。此前库迪咖啡也在纽约布鲁克林区开启了美东首家门店的试营业。

瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一亦向媒体表示，美国作为全球最大咖啡消费市场，拥有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。

除了咖啡品牌外，其他饮品品牌也盯上了北美市场。比如茉酸奶于蒙特利尔以北的购物中心开设了北美首家门店；而茉莉奶白方面则称其美国洛杉矶首店首月售出超7万多杯，单杯均价54.4元人民币。

值得一提的是，7月2日，外交部发言人毛宁表示，中国品牌正赢得越来越多海外消费者青睐。从“中国制造”到“中国品牌”，是高质量发展的必然，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。

从政策层面来看，去年3月，商务部等9部门联合发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》明确提到，加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场，包括支持餐饮原辅料等进入国际市场。

事实上，近年来中国餐饮企业出海已进入新一轮快速发展期。《中国餐饮出海发展报告2024》显示，海外中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。对于渴望在海外市场寻求增量的企业来说，这是一片“新蓝海”。

然而，专家指出，对于餐饮业来说，供应链挑战贯穿品牌出海全程。从原材料跨境运输、国际仓储、设备采购，到异国装修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供应链构建，都是关乎企业出海成败的关键。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶认为，中国餐饮品牌进军北美市场，面临饮食口味、消费习惯、文化偏好以及法律法规等多方面的挑战，必须在产品、服务、管理、传播与供应链等层面推进系统性的本地化策略。更关键的是，品牌出海不应只是“输出中国味”，而应深入贴近当地的饮食习惯与生活方式，主动缩短文化距离，建立情感认同。

如何面对供应链挑战

文志宏认为，根据品牌进入本地市场的不同阶段，其本地化应该基于人员和供应链。他以品牌在开拓市场的时期举例：“进入本地市场早期，如果是直营的话当地不一定有合适的人员，可能需要从国内派人过去，供应链也需要从国内提供支持。”

但从整个餐饮出海的历程来看，中国餐饮行业的全球化进程已从早期的单店试水、零散扩张，逐步转向体系化、规模化的新阶段。这一转变不仅体现在品牌数量和市场规模上，更反映在供应链整合、文化输出模式以及政策支持等系统性升级中。

但在业内看来，供应链管理仍是中国茶饮品牌出海进程中最为棘手的挑战之一，也是决定品牌能否在海外市场可持续发展的关键因素。因为与国内市场相比，欧美市场的供应链建设面临着合规成本高、配送周期长、本地化适配复杂等多重障碍，考验着企业的资源整合能力和战略耐心。

有火锅连锁品牌的负责人告诉记者，虽然火锅强调标准化、程式化，但不同国家或同一国家不同地区的食品安全规则不同，同一种食材、调味品、制作方式也会被区别对待，因此针对不同地域供应链的搭建也非常重要。在出海的火锅品牌中，海底捞是目前门店数量最多的连锁品牌，小龙坎、呷哺呷哺、杨国福、张亮麻辣烫等其他的品牌也在猛攻海外市场。

记者注意到，去年5月，海底捞的海外业务主体特海国际在登陆港交所上市后，又凭借海外115家门店登陆美国纳斯达克上市。彼时特海国际招股书显示，此次募集的资金主要用于加强品牌及扩展全球门店网络；小部分用于投资建设供应链、用于研究及开发以提升门店所使用的数字化和其他技术。

然而，陈晶晶指出，美股或港股上市代表的是资本层面的国际化，并不等同于品牌的国际化。真正的国际化品牌，须具备在海外市场的实际运营能力，包括产品与市场的真实影响力、覆盖本地的销售渠道、专业的市场与售后团队，以及完善的法律与监管系统的应对能力。

据了解，相关部门和业内专家也正在关注“堵点”的解决路径。比如中国连锁经营协会成立了海外拓展工作委员会，旨在通过搭建政企合作桥梁、提供专业服务支持，帮助企业突破海外市场的文化、法律和供应链壁垒。

记者注意到，在出海过程中，中国茶饮品牌逐渐摸索出“跨境+本地”的双网络供应体系，试图在品质一致性与运营灵活性之间寻找平衡点。目前已有多个品牌突破了早期的单店模式，在海外布局了连锁门店。据记者不完全统计，当下蜜雪冰城在海外拥有4895家门店，喜茶海外布局超70家门店，茶百道在海外陆续开出13家门店。

蜜雪冰城则正凭借成熟的供应链优势与高效的标准化运营体系，在海外市场加速拓店。据悉，蜜雪冰城与巴西出口投资促进局（ApexBrasil）签署采购大单，后者将为蜜雪冰城在巴西的业务主体和零售市场拓展提供必要的协助。据蜜雪冰城相关负责人介绍，计划未来3—5年将在巴西投资采购包括咖啡豆等农产品在内的总价值不低于40亿元人民币的物资；今年将在巴西开出首家门店，接下来还将在巴西启动供应链工厂的建设。

但出海也偶有风浪。7月1日，“瑞幸咖啡美国价格”话题登上微博热搜，引发行业关注。瑞幸咖啡美国App公布的菜单显示，其饮品价格在3.45美元（约合24.71元）至7.95美元（约合56.94元）。而美国星巴克的大杯美式咖啡定价4.65美元、大杯拿铁定价5.65美元。也就是说，在不打折的情况下，瑞幸咖啡在美国的售价与星巴克相近。对一向以“低价策略”开拓市场的瑞幸咖啡来说，接下来如何布局仍然成谜，瑞幸咖啡方面未回应记者。

同样，此前茶百道也在韩国的人力招聘工作备受关注。据茶百道方面透露，茶百道韩国团队在努力探索本土化，目前已正式取得韩国特许经营资质，此举意味着茶百道在韩国市场已具备规模化连锁经营能力，并将显著加速门店拓展。