随着天气越发炎热，白酒进入消费淡季。不过，“618”大促活动下，线上白酒销售增长的同时，多款头部名酒却跌破批发参考价（以下简称“批价”），白酒企业如何穿越这一轮周期引发思考。
库存高企、价格倒挂依然是当下白酒行业的特征。中国酒业协会6月发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，当前白酒行业正处于调整期，在多重压力下，上半年批价整体表现较弱。
为迎合年轻消费群体，头部酒业有意发力低度酒。近期，五粮液等酒企均提到要推出20多度的白酒。而在渠道方面，贵州茅台、洋河股份近期与头部电商座谈、发布新品等举措，也被解读为更加重视线上渠道。
白酒降度能否成为拓展新群体的“利器”？头部酒企更加主动“拥抱”电商，又释放出哪些信号？在业内人士看来，穿越周期就是“剩者为王”，前提则是保持营收增长。存量竞争下，拥抱创新，无疑是为开拓更多消费群体和消费场景，但也意味着名酒企业下场“厮杀”，竞争会更加激烈，行业面临“洗牌”。
主动“拥抱”电商
新京报记者注意到，近两年，电商平台的大促活动，也是白酒价格大战最激烈的节点。尤其是2025年“618”大促，作为白酒价格风向标的飞天茅台，批价跌破2000元/瓶大关，至7月2日，2025年飞天茅台（散装，53度，500ml）批价已经跌至1855元/瓶，较2022年1月的2900元/瓶下探超三成。
除了飞天茅台，五粮液、洋河梦之蓝M9、汾酒青花30、国窖1573、古井贡酒·古20、郎酒·青花郎、君品习酒、剑南春·水晶剑等名酒，近五年来都出现批价下探趋势。据酒类信息平台“今日酒价”数据，君品习酒（53度，500ml）批价自2021年6月的955元/瓶下探至2025年6月的683元/瓶，下跌近四成。梦之蓝M9（52度，500ml）、青花郎（53度，500ml）也相比2021年6月的批价，同比下降超两成。
批价下调背后，是酒业已进入存量竞争时代，白酒产能过剩、高端酒供需失衡等问题愈加凸显。与之相对应的是，白酒价格倒挂普遍化。
6月18日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业平均存货周转天数已达 900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%。与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。
据悉，这也是不少商家为了去库存，在线上低价售卖白酒的原因之一。在电商平台促销活动下，有的产品线上售价甚至击穿批价。
白酒行业生产周期长、消费场景强关联等特性，使其依赖于经销商体系，白酒线上渗透率仅约一成。不过，如今市场环境发生重要变化，也倒逼酒企“转风向”，更加重视线上布局。
6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，提到要做好“线上+线下”双向赋能。
6月22日举行的洋河大曲高线光瓶酒战略发布会期间，时任洋河股份董事长张联东与京东集团创始人刘强东、中国酒业协会理事长宋书玉一起参加晚宴，共同品鉴洋河为京东特别定制的高线光瓶酒。
与上年“双11”期间多家酒企炮轰线上“破价”“乱价”等乱象不同，近期两大头部酒企主动“拥抱”电商，也让外界认为，一方面，酒企与电商平台加强合作，可以更好强化平台管理；另一方面，酒企可以拓展更多渠道，加码线上渠道。
中国酒业协会统计数据显示，2025年1-5月，中国白酒线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。此外，42.9%的白酒生产企业反映，2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。
在酒业专家看来，随着电商平台促销活动开展，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略虽能短期刺激消费，却会导致长期利润承压，区域酒企更面临市场份额萎缩压力。如何构建线上新生态 ，是酒企需要解决的重要课题。
发力低度酒
除了拥抱电商，近期多家酒企均提到开发低度酒。
6月18日，水井坊在2024年年度股东大会上透露，针对25岁-30岁的年轻消费者在一些新兴平台上的消费潜力，未来会进行产品创新，包括在特定区域将推出38度以下产品。
6月20日举行的2024年度股东大会上，五粮液提到，下半年将推出低度化新品“29度五粮液·一见倾心”等契合年轻人口味与审美的新品。
6月25日，酒鬼酒股份有限公司在2024年度股东大会上透露，已经在分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略。
普华永道数据显示，我国中低度白酒的市场规模约为4500亿元，占白酒消费规模接近一半。随着消费者结构转变，低度化趋势有望进一步加强。有媒体调研数据显示，低度酒市场渗透度正进一步提升，如河北地区低度酒渗透率预计已超80%，山东低度白酒市场份额在70%左右。
实际上，近年来，白酒企业就已在研发低度化产品，如五粮液称要重点做好39度五粮液，洋河股份推出33.8度微分子，酒鬼酒推出39度内参酒（甲辰），国台推出低度酱香产品国台适宜酒39度等。这也意味着，未来酒企在低度酒市场的竞争越发激烈。
穿越周期“剩者为王”
自白酒进入本轮下行周期，传统消费场景不能匹配多元消费需求，白酒企业亟须拓展新消费人群实现新增量。
早在2012年，白酒也经历过一轮下行调整期，彼时一方面政策端进行调整，另一方面，“塑化剂”事件引发白酒行业震荡，高端酒批价下行、渠道库存消化缓慢等多问题凸显。
招商证券分析师认为，在上一轮周期中，由于酒企主要是“坐商”的姿态，对渠道变化掌控力较低，高端市场的剧烈需求萎缩并未能较快使酒企调整销售计划，导致库存挤压、价格下滑以及大商抛货的恶性循环。
与上一轮下行周期相比，新一轮酒业转折期，酒企通过主动进行渠道革新“拥抱”电商平台，同时纷纷推出低度酒，以及布局大众价格带，是否能有助穿越周期？
千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里对新京报记者分析表示，白酒降度要分两个层面来看，首先是“降度降价”，维系原有核心大单品价值的同时，推出市场容易接受的低度产品。在第二次行业调整时，古井贡酒曾通过“降度降价”穿越周期，取得历史上最好的酒业排名。其次是拥抱创新，通过更低度数的白酒，满足更广泛的受众群体，从而进一步扩大市场份额，可以满足年轻人对低度酒饮的需求。另外，度数低于40度便不再属于烈酒范畴，更容易在海外市场取得突破。
在欧阳千里看来，穿越周期就是“剩者为王”，而前提则是继续增大营收，“增大营收既可以来自增量市场，比如拓展海外市场、女性消费市场等，也可以来自存量或缩量市场，比如国内的竞品”。当下，头部酒企纷纷布局大众价格带，意味着进一步压缩省级酒企、县域酒企的市场份额；推出低度白酒，则意味着要和啤酒、葡萄酒甚至黄酒等酒种争夺市场份额。接下来谁能在这轮周期占领更多市场增量，有助度过下行周期，但这也意味着市场竞争会更加激烈。
新京报记者秦胜南
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