从几十亿飙升至近400亿，并剑指600亿，小程序游戏市场将成为互联网巨头争夺的下一个“超级风口”？
近日，腾讯与字节跳动相继为小游戏“攒局”，分别于重庆、成都举办开发者大会与行业沙龙，剑指同一个目标：争夺开发者，进而圈占用户。 目前，腾讯依托微信生态的先发优势，在市场中占据了显著的领先地位，而字节跳动、快手等大厂的强势入局与紧追不舍，也使这片蓝海急剧升温。
一场围绕用户需求、平台生态、AI赋能效率等维度展开的小游戏市场“抢滩大战”，已然全面爆发。
400亿小游戏市场，大厂加速“抢滩”布局
《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%。其中内购（游戏内购买道具或服务）产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。
小程序游戏爆火源于微信2017年推出的“跳一跳”小程序游戏，该产品凭借微信强大的私域流量曾火极一时。据微信官方数据，“跳一跳”发布后不到20天的时间里，累计用户达3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的用户。
此后几年，腾讯也一直在积极布局小程序游戏赛道，逐渐成为腾讯生态的重要组成部分。腾讯在2024年财报中也强调，该年同比增长19%至3492亿元人民币的毛利，主要由于本土市场游戏、视频号、微信搜一搜及小游戏平台等高利率收入来源的强劲增长。
微信小游戏团队披露的数据也显示，其平台用户规模持续扩大。目前，小游戏月活用户超5亿，在微信及WeChat合并月活账户14.02亿中占比达35.7%。此外，已有超65款游戏达成百万以上日活跃用户，超300款游戏单季度流水超过千万元。
值得一提的是，微信小游戏生态也吸引了70%以上的上市公司投入，包括三七互娱、吉比特、名臣健康等企业均有所布局。其中，三七互娱为微信小游戏领域的头部玩家，多款产品陆续上线并给公司业绩带来强劲增长动力，如《时光大爆炸》一季度跻身微信小游戏畅销榜第4 名，《英雄没有闪》同样在4月登顶微信小游戏畅销榜。
微信小游戏平台的生态优势也吸引全球顶尖游戏厂商的青睐，全球游戏巨头Supercell已将其轻竞技手游《荒野乱斗》独家首发上线微信小游戏平台，同时宣布其另一款竞技对战手游《部落冲突：皇室战争》的小游戏版本将于今年9月登陆微信平台。
与此同时，字节跳动、快手等大厂也聚焦小程序游戏这一新兴赛道，加大投入布局力度。
据今年二月份抖音游戏玩法行业大会公布的数据，抖音小游戏用户已超1亿，2024年DAU增长100%，流水增长130%，预付费人数增长320%，同时超过560款抖音IAA小游戏年流水突破百万。
6月，抖音小游戏与字节旗下营销服务平台“巨量引擎”动作不断，先后在武汉、成都举办两场小游戏行业沙龙，围绕达人补贴、广告赠款、立项扶持、运营补贴等多维度释放扶持信号。7月2日，抖音更是推出号称史上力度最大的扶持政策，7月1日-8月31日新老游戏根据增量档位可获得10%至25%的激励，最高奖励300万元。
快手方面也在加速小游戏赛道的投入。今年年初，快手将短剧、游戏和小说等内容型商品变现业务进行整合，成立内容消费业务中心。据快手透露，AI生成的短剧、小说、小游戏等内容型商品正在成为平台新的增长引擎，其中，小游戏去年的商业化日消耗峰值达1200万。
小游戏如何演变成“大蛋糕”？
从中国音像与数字出版协会游戏工委发布的数据不难看出，近年来小游戏市场呈现爆发式增长。2021年、2022年，该赛道市场规模仅为27.5亿元、50亿元；2023年，小游戏收入同比暴增300%，达200亿元；2024年同比增长近一倍，达到398.36亿元。行业预测，2025年，市场规模将突破600亿元。
小游戏的爆发绝非偶然，而是多重因素共振的结果，核心在于其精准地抓住了用户需求、平台生态、商业模式、技术革新等变革机遇。
小游戏相较于传统游戏，其核心优势在于“无需下载、即点即玩”，完美契合用户在通勤、排队等碎片化场景中的娱乐需求。 据微信小游戏团队透露，2024年，超过8成的用户会通过下拉入口、社交分享、搜索等微信特有路径主动寻找在玩的小游戏，平均每月同时玩6款小游戏，日均在线时长同比增长10%。
与此同时，微信、抖音平台上的小游戏主要以轻度和中重度类型为主，凭借其操作简单、门槛低的特点，吸引并覆盖广泛人群。腾讯最新数据也显示，微信小游戏女性用户占比达45%，几乎与男性持平；同时，24岁至40岁的核心用户群体占比同样超过45%。
以微信、抖音等为代表的社交媒体平台具备社交功能，拥有巨大私域流量池，用户通过组队挑战、分享复活等强社交裂变机制，能够助力小游戏产品实现病毒式传播和用户自发增长。如微信利用“搜一搜”、群聊分享等社交入口，结合成熟的小程序底层支持，高效触达用户。
微信小游戏重度爱好者廖女士向记者坦言，自己“像中毒一样，完全停不下来”，几乎每天都会利用工作间隙的碎片时间登录小程序游戏。 她表示，为了获得复活机会，会将游戏分享到微信群，“很多朋友看到后也会加入一起玩”。
值得注意的是，当前小游戏与APP游戏用户的重合度不过五成，且重度游戏的重合度仅有10%，两者存在显著的错位竞争格局，利用小游戏为原生APP引流或将成为大厂未来战略布局的重点方向。
此外，除了传统的吸引用户进入游戏“氪金”，广告变现也成为小游戏商业化增长的重要途径，随着用户对激励视频、插屏广告接受度逐渐提高，内购+广告的混合变现模式也日益流行。1-5月数据显示，微信小游戏广告消耗上涨超20%，其中IAA（广告变现）消耗超30%，IAP（内购付费）+IAAP（内购与广告混合模式）消耗超18%。在腾讯广告投放的小游戏数量上涨超165%，其中IAA广告主数量上涨190%。
值得一提的是，AI大模型的爆发式发展同样正在深度赋能游戏领域，显著提升了研发效率并降低了制作门槛与制作成本。从专业工作室到游戏赛道的“新手小白”，AI工具正在成为游戏开发的新标配。
有游戏赛道从业者向《科创板日报》记者坦言，“以往需要一周完成的工作，现在辅助AI两天就能搞定”。 该从业者向记者展示了其日常工作所使用的AI工具，其中DeepSeek用以构建故事框架，Midjourney生成场景原画素材，Stable Diffusion精修细节，同时借助可灵生成动态素材、混元辅助NPC建模。 他直言：“相当于组建了一支全天候在线的‘AI外包团队’。”
小红书等社交媒体平台也有不少游戏零基础“小白”发文表示，自己从未接触过游戏制造领域，然而借助Deepseek、豆包、Curosor等AI大模型和AI编程软件，几小时甚至几分钟就能轻松开发一款小游戏。
6月26日，腾讯公关总监张军也发文表示：“小游戏平台已经累计超过40万的开发者，其中超过8成是不足30人的中小团队。”其中，在IAA小游戏的开发领域中，多数中小团队开发者此前也并无游戏开发经验。
总体而言，从不足30亿的萌芽到逼近400亿的爆发，再到2025年600亿的预期，小游戏市场已毋庸置疑地成为互联网产业最具活力的增长引擎之一。在这其中，腾讯能否维持其领先地位，字节、快手等追赶者如何破局，这场百亿级“蛋糕”争夺战才刚刚拉开序幕。
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