乳品消费从量的满足转向质的追求

“购买牛奶时仔细对比外包装上的标签已经成为我的习惯。”北京海淀区居民、“90后”刘丽跟记者分享道，“我一般会重点看两项内容，一是配料表，只选原料为鲜牛乳的纯牛奶；二是营养成分表，蛋白质含量越高、钙含量越高，营养价值就越高。”如今，越来越多的消费者像刘丽一样在选购乳品时变得专业而理性，这是我国奶商指数提升的印证。

日前发布的《2025中国奶商指数报告》显示，今年中国奶商指数得分为67分，公众对饮奶高度重视，饮奶知识的普及度明显提高，尤其对乳制品营养成分的认知同比提升了近13%，健康消费理念更加普及。当下，公众的乳制品消费观念已经从量的满足转向质的追求，乳品消费进入提质升级的新阶段，这也为乳业发展带来了新机遇。

功能性产品受青睐

中国农业大学营养与健康研究院院长任发政介绍，中国奶商指数调查自2018年首次启动，从喝奶意识、知识、行为3个维度，以数据量化方式客观衡量公众乳制品摄入的表现和特征。8年来，调查持续记录国民健康素养与生活方式的动态变迁，成为洞察乳制品消费趋势的重要窗口，也为乳业的高质量发展提供重要参考。

《2025中国奶商指数报告》显示，在衡量奶商指数的指标中，公众喝奶意识与上一年基本持平且长期处于高位，印证“喝奶有益”观念已深入人心。在喝奶知识中，人们对种类认知的得分最高，达73.3分，公众对营养成分的认知提升近13%，随着健康消费理念普及，越来越多人意识到牛奶富含优质蛋白质、钙、维生素D等关键营养素，在维持骨骼健康、促进新陈代谢等方面发挥着重要作用。

公众在喝奶行为方面出现了一些值得关注的变化——2025年购买习惯得分为73.5分，但购买习惯和摄入频次均下降约5%，能做到每周至少喝5天奶的人群占比从去年的75.7%降至71%。家庭成员饮食习惯改变、乳制品品质未达预期、植物基饮品等替代品出现是乳品消费下降的主要原因，部分消费者还担心乳糖不耐受或认为“牛奶过量饮用有害”。

在此背景下，报告分析认为，消费者对乳制品功能诉求日益精准化，不同年龄层需求差异凸显，对增强免疫、助眠、改善肠道等功能有明确追求，高品质奶源、营养成分、有机认证、“低糖低脂零添加”及可追溯性成为选购关键。同时，快节奏生活中，奶茶店、甜品店中的含乳产品因能提供更高生活品质和情绪价值而备受青睐，“随心购”消费模式兴起，轻量、即时、场景化消费特征明显，便携装乳制品逐渐受到欢迎。

新生代父母成主力

在北京朝阳区一家母婴用品店，正在采购婴儿配方奶粉的新手妈妈王红告诉记者，“购买奶粉时，我最关注奶源地、有机认证和营养成分表，特别是乳铁蛋白和益生菌的含量”。王红的消费选择折射出新生代父母的喂养现状。《2025中国奶商指数报告》首次发布的“新生代父母喂养奶商指数”介绍，乳制品消费的新主力——新生代父母（“90后”或“00后”、孩子年龄在0岁至3岁的父母）的喂养奶商指数达到72.6分，总体处于良好水平，在乳制品消费中呈现“高参与度”与“高要求”特点。

新生代父母普遍认可科学喂养，在乳制品选择和婴幼儿营养管理上展现出理性态度。他们深知婴幼儿时期的营养摄入对孩子成长发育的重要性，挑选乳制品时格外谨慎。然而，知识储备不足成为他们科学喂养道路上的一大障碍，约62.1%的父母不知道宝宝每日科学饮奶量的标准。中国乳制品工业协会执行理事长刘美菊认为，年轻父母虽然有强烈的科学喂养意愿，但缺乏系统知识指导，在信息爆炸时代，他们迫切需要科学、细致的喂养指导和可靠的产品选择方案，这为未来乳制品科普指明了方向。

报告显示，几乎所有新生代父母都会主动检查营养成分表，助力身高发育、促进骨骼和牙齿健康、提升免疫力，是三大核心需求。60%的父母将“营养成分丰富度”作为配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重视乳铁蛋白对提高免疫力的重要作用，市场上添加了乳铁蛋白、益生菌、DHA等营养成分的婴幼儿配方奶粉深受欢迎。

在养娃过程中，新生代父母面临一定焦虑，28.7%的父母为喂养焦虑，仅14.1%能完全淡定。奶粉安全性是他们最为关注的问题，因此，对乳制品企业来说，确保产品质量安全，加强与消费者的沟通和信任，提供专业的喂养指导，将是赢得新生代父母市场的关键。

创新满足多元需求

消费结构的变化对乳品行业的发展提出了新要求。随着消费者对乳品品质和功能要求的不断提高，市场还需要更多样、高品质且贴合日常生活场景的乳制品。任发政认为，乳业需以科技创新为引领，以新质生产力为指引，不断优化产品结构、提升产品品质、加强科普宣传，在激烈的市场竞争中赢得发展机遇，迈向高质量发展。

“随着消费群体的迭代，市场正在重构，加速了乳品企业转型升级。”荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红在接受记者采访时表示，相较于上一代消费者注重奶源、安全，新一代消费者对购买渠道、产品功能、消费体验、情绪价值都有更高的要求。体现在市场端，行业处于深度调整期但超高端产品反而增长更快，今年一季度国内超高端奶粉品类增长已经率先由负转正。

高端化、功能化的新趋势引发国内奶粉市场新一轮配方竞赛。2024年以来，雀巢、达能、飞鹤、君乐宝等品牌都在加速新技术和新配方产品上市。尼尔森IQ数据显示，2024年国内婴儿配方奶粉超高端产品占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。企业间的竞争已经从品牌、价格和渠道等基础层面，转向精细化营养、专业科研层面，以求实现差异化。

张展红介绍，菲仕兰全球总部将中国市场定义为核心业务增长单元，下一阶段将根据对消费者需求的洞察调整战略，加大在中国的投资，与此同时，将产品前期开发、研发和检测等环节转移到中国市场“前线”，以加快创新进程。