中经记者阎娜孙吉正成都报道
近日，运动零售巨头滔搏国际（06110.HK，以下简称“滔搏”）披露了2024/25财年财报，报告期内，公司实现营收270.1亿元，同比下降6.6%；净利润大幅缩水41.9%，仅录得12.9亿元，创下近五年来最大跌幅。
作为耐克与阿迪达斯在华的核心战略合作伙伴，滔搏85%以上的营收长期依赖这两大国际运动品牌。但近年来受品牌方加速 DTC（直面消费者）战略转型及消费市场需求变化等影响，滔搏门店规模持续收缩，截至报告期末已降至5000余家，较历史峰值减少近40%。
由此，滔搏近期宣布与挪威高端户外品牌Norrna、英国专业跑步品牌Soar达成中国市场独家运营权，期望实现“从传统的渠道销售角色，向一站式运动零售运营商转型”。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《中国经营报》记者表示，滔搏的转型方向是正确的，但未来能否通过精细化运营将“小众故事”转化为规模收益，将成为其业绩修复的关键。
业绩承压
公开资料显示，滔搏原为百丽旗下运动鞋服板块，后于2019年分拆上市。依托百丽的渠道资源，滔搏分别于2004年、2012年成为耐克在华最大的零售合作伙伴、阿迪达斯全球最大零售伙伴。此外，其代理品牌矩阵还包括彪马、匡威、亚瑟士、鬼冢虎、HOKA等品牌。
在近期的财报中，滔搏将业绩承压归结为“受消费需求疲软及线下客流下滑影响”，并进一步表示，运动行业市场进入存量竞争与价值升级并行的新阶段。在消费者行为更趋理性的大环境下，大众市场对价格敏感度显著提升。
对于滔搏的业绩波动，中国服装行业战略专家杨大筠分析认为：“体育用品领域消费增速放缓，市场饱和度提升导致竞争格局加剧，在存量市场环境下，消费趋势转向个性化、小众化方向，大众品牌消费占比可能面临下降压力，这些共同构成了滔搏面临的外部挑战。”
此外，销售场景向线上转移的影响也不容忽视。当前各运动鞋服品牌普遍通过电商平台直营店和直播渠道拓展销售。程伟雄认为，滔搏目前以实体门店为主导的商业模式，在消费者触达方式逐渐线上化的趋势下，线下门店客流量进一步被分流进而使得营收受到影响，这使得如何实现线上线下互融互通、推动线上流量向实体门店导流，成为其未来面临的主要挑战。
鞋服行业专家马岗表示，近年来鞋服品牌持续加码线上渠道，并且不少鞋服品牌线上营收占比已超30%。与线上渠道相比，线下渠道辐射面有限，加之线上渠道的价格优势，传统渠道商的竞争力持续减弱。
凭借与耐克、阿迪达斯两大品牌的深度合作，滔搏曾建立起覆盖超 300 个城市、近 8400 家门店的零售网络。耐克、阿迪达斯长期贡献其超 85% 的营收，形成互利共赢格局。但这也意味着，当两大品牌加速DTC转型时，滔搏的核心业务会在一定程度上受到影响。
近年来，头部运动户外品牌加速DTC转型，削减对经销商依赖。如2017年耐克曾宣布大幅削减了众多零售合作伙伴，专注于直接面对消费者的DTC业务。2021年，阿迪达斯也发布了新的DTC战略增长计划，预计2025年让DTC收入占比达到50%。与此同时，国产品牌正在加速崛起，安踏、李宁等通过自有渠道扩大市场份额，进一步加剧市场竞争。
杨大筠强调，作为代理商，滔搏代理耐克、阿迪达斯等品牌的增长空间有限。由于这些品牌在中国布局了直营渠道及多家区域代理商，品牌稀缺性已被稀释，滔搏既无定价权，也无法自主促销，只能依赖规模与成本竞争，而这一模式的红利期早已结束。耐克、阿迪达斯等品牌出于风险分散考量，不会将资源集中于单一代理商，因此滔搏难以进一步扩大市场份额。
面对当前运动零售市场的变化，滔搏对其渠道进行优化，一方面关闭低效门店，报告期内累计闭店1382家；另一方面通过平台电商、内容电商、私域运营的组合策略获取线上增量。报告期内，滔搏直营线上业务同比双位数增长，占整体直营销售额比例超过三成以上。
押注小众高端品牌
在优化渠道结构的同时，滔搏近年加速布局高端运动品牌矩阵，接连宣布与北欧高端户外品牌 Norrna、英国专业跑步品牌 Soar 达成中国市场独家运营合作。此前已引入加拿大越野跑品牌 nordaTM，并在渠道端与 HOKA One One、凯乐石等国内外运动品牌展开合作。
与此前不同的是，滔搏正由传统代理商转型为品牌运营商。从官方表述来看，拿下中国市场独家运营权之后，滔搏将负责品牌在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。
关于高端品牌的规划布局情况，记者从熟悉滔搏的知情人士处获悉，Norrna将开设亚太首店，同步布局线上旗舰店及私域渠道，构建全渠道销售网络。品牌还将通过专业赛事和圈层活动精准营销，扩大品牌影响力。跑步品牌Soar或将以集合店形式落地线下。
马岗认为，布局小众高端市场对消费者画像精准度和精细化运营能力提出了更高要求，滔搏亟须补足这一短板。随着社会对运动消费接受度的提升，市场细分趋势将持续深化，新品牌仍有发展空间。
杨大筠指出，品牌所有权和经营灵活性对零售商至关重要，滔搏的转型难度虽大，但由于其拿到了多个品牌的独家运营权，拥有较大的灵活性，未来仍存在机会。
在业内看来，尽管转型值得肯定，但专业细分品牌在拓展新市场时也面临现实挑战。程伟雄表示，小众高端品牌的培育是一个中长期的投入过程，尤其在当下中国户外运动细分市场有着大量国际品牌的情况下，缺乏差异化场景和功能产品，很难吸引城市中产阶层的高端消费需求。
记者注意到，作为欧洲高端品牌的 Norrna，其户外外套类产品售价集中在3000至 9000元人民币。 事实上，Norrna此前曾通过三夫户外全资子公司短暂试水中国市场，后因水土不服退出，此次重返中国市场，需面对始祖鸟、北面等高端品牌已建立的先发优势及消费者认知培育难题。
杨大筠指出，滔搏在国内推广小众高端品牌可能面临诸多挑战。如Norrna品牌规模远小于始祖鸟，难以在高端市场竞争中占据优势，预计未来几年难以贡献显著业绩增长或战略价值。此外，滔搏运营模式仍较为传统，主要依赖门店销售，缺乏与消费者的情感连接和社交属性。若能借鉴其他案例的经验，增强社交属性和情绪价值，其市场竞争力将得到提升。
正如专家所言，在一众案例中，安踏对始祖鸟的运作值得借鉴。安踏入主亚玛芬后，一方面改革渠道体系，收回始祖鸟奥莱和线上店铺经营权并统一库存管理；另一方面从产品售后、消费体验到社群运营全方位升级，最终将始祖鸟打造成了户外行业的奢侈品牌。
程伟雄认为，目前中国户外市场已进入下半场，无论高、中、低价格定位均已饱和，在中低端价格博弈大多以本土品牌为主导，而在中高端价格区间以国际品牌为主导，如何走好差异化路径是实现突围的重点。
“每个品牌都在强调其品牌故事、产品特色和户外差异化场景，以及不一样的面料应用等，但趋同现象已经凸显，需要整合所有点的系统差异化才有机会脱颖而出。”程伟雄进一步指出。
值得注意的是，不同于始祖鸟被安踏重金收购，滔搏与Norrna的合作模式本质上仍是资源互换。若其代理的高端品牌发展壮大，品牌方不排除转向直营模式的可能，届时或导致滔搏失去代理权。
杨大筠认为，未来滔搏的出路可能在于两条路径：一是争取更多品牌的独家代理权，以增强市场掌控力；二是利用资本优势参股或控股部分品牌，获取中国市场的主导权。
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