近日，在自家一场新车预售发布会上，长城汽车（以下简称“长城”）董事长魏建军当众批评自家营销团队“品位有问题”“传播没有主线”，直言“研发付出100%的努力，营销只发挥20%就是在犯罪”。
对此，长城内部人士向《中国经营报》记者透露，魏建军的现场发言被外界一定程度曲解了。“魏总肯定产品和研发，只是对传播的‘穿透力’不满意。”
汽车“新四化”产业研究者、知行韬略合伙人杨继刚在接受记者采访时表示：“从传播角度看，确实是‘酒香也怕巷子深’，但更关键的问题不是‘巷子深’，而是‘有没有把酒讲清楚’。魏建军点到的核心——没有主线、什么都说、但什么都没说透——这是典型的传统车企传播惯性：把参数当卖点，把配置当逻辑，但没有把用户真正关心的‘为什么要买’说清楚。”
魏牌正困于“叫好不叫座”。销量上，2026年一季度销量虽然增长，但月均销量不足8000辆。品牌认知度方面，“高端”标签不及理想、问界等竞争对手。在杨继刚看来，“‘产品向上走，但品牌和传播还停留在原来的层级’这个错位如果不解决，投入越大，浪费越大。”
车企大佬下场营销
作为长城“归元S”平台的首款旗舰，近日开启预售的魏牌 V9X被长城寄予品牌向上的期望。
记者通过其发布会了解到，魏牌企图以三大核心卖点来占领用户心智。大空间——车长近5.3米、轴距超3米；长续航——搭载超级Hi4混动架构，综合续航达1700km，纯电续航最高470km（CLTC）；高智能——搭载英伟达Thor-U芯片及高通8295P座舱芯片，号称具备全场景NOA能力。不过，目前这个市场异常拥挤，理想L9 Livis、问界M9、蔚来ES9等车型都在激烈争夺市场份额。
作为V9X 的代言人，魏建军在预售发布会上没有按照既定脚本走，而是直接在现场“临时发挥”，对营销团队进行了长达5分钟的严厉批评。这在汽车圈发布会上极为罕见。他直言，V9X宣传物料缺乏高级感，没有体现出BBA级别的豪华调性，认为团队“品位有问题”“V9X的传播内容没有主线”。
“你们什么都想说，一会儿说动力，一会儿说安全，一会儿又说智能，最后什么都没说清楚。”魏建军直言，“这种发散式的传播根本击穿不了用户，更占领不了消费者的心智！你们到底知不知道用户想听什么？”
魏建军引用业内观点，称营销团队如果不能把技术转化为市场效果，就是在犯罪。“如果研发团队付出了100%的努力，你们营销团队只发挥出20%的效果，那就是在浪费公司的资源。”
面对魏建军的批评，会后魏牌CEO 赵永坡发文称：“魏总对我的批评，我完全接受。研发团队付出了那么多心血，但我们传播没做好。这个责任，在我。说重一点，这就是失职。后续我将担起这份责任，尽快改正。不仅要把传播做好，也要把服务做好。”
魏建军的发火反映出传统实业家对“酒香也怕巷子深”现状的无奈。直播测试智驾、担任代言人、讲解产品……魏建军“亲自下场”本身就是一种在“流量饥渴”下的防御动作。他的批评实际上是对内部体系无法快速适应互联网传播语境的鞭策。
“流量焦虑”并非长城一家的挑战。当下，不少车企面临“产品不差、技术过硬，但极度缺乏被关注度、讨论度”的困境。
为了自家品牌、新车宣传，不少车企大佬下场走进直播间。
其中有“中国民营汽车教父”之称的车企大佬，虽退居二线多年，但为了自家新能源品牌破圈，还是重新回到了流量中心。走进直播间与俞敏洪对谈，聊汽车安全，聊个人成长，聊对未来的看法。
一位“国家队”车企掌门人过去言行一向稳重，但他近两年的风格也逐渐变得犀利。他公开“炮轰”行业内的虚假广告和“遥遥领先”式的宣传，甚至直接针对某些互联网车企的营销手段。随后，他也开启了高频的直播调研。
“以雷军（小米汽车CEO）和余承东（华为常务董事、终端BG董事长）为代表的新势力打法，本质是把‘人’变成超级媒介：高频表达、统一叙事、持续强化一个核心认知。这种方式的优势在于，信息是连续的、可累积的，用户接收到的是一个不断被强化的品牌故事。某种程度上讲，这是互联网时代的打法延续。”杨继刚分析称，“而传统车企的问题在于传播是‘项目制’的——一场发布会、一轮投放、一次品牌推广，节点之间是断裂的。短期可以制造声量，但无法沉淀心智。再加上表达体系偏技术导向，用户听不懂、也记不住。”
品牌高端化待突围
批评自家营销团队背后也反映出魏建军对魏牌向上遇阻的焦虑。但焦虑的另一面，是长城从未停止的突围尝试。在预售发布会上，魏建军坦言：“V9X蕴含了我很多的心血，我对魏牌的关注度比任何一个品牌的关注度都多，关键它姓‘魏’。”
对魏建军而言，“魏”远不止是一个汽车品牌，更是家族姓氏背后的责任和尊严。2016年品牌发布时，他曾直言：“魏牌把我的姓氏赌上了，只能成功，不能失败。”在今年魏牌成立10周年之际，他亦坦言：“虽然很煎熬，但打造高端品牌需要耐得住寂寞” “不会放弃魏牌”。
事实上，魏牌正在迎来近6年最好的增长势头——2025年销量突破10.2万辆，同比增长86.3%，增速位居长城五大品牌之首。
“即便起步阶段是亏损的，我也可以靠哈弗养着这个品牌。”品牌成立之时，魏建军曾如此表示。但今时不同往日，长城的主力品牌哈弗长期盘踞在10万—20万元的红海市场，利润空间日益承压。
财报数据显示，2025年，长城汽车单车平均收入提升至16.83万元，较2024年净增约4500元。表面看，产品价值中枢在快速上移，但剖析产品结构不难发现，这一增长并不是哈弗带来的，而是靠坦克品牌的高溢价与海外市场（2025年海外营收占比已超40%）的强力拉动。
哈弗品牌利润承压，高端品牌坦克虽能贡献高溢价，但硬派越野市场容量有限，难以支撑长城盈利持续增长。在此背景下，魏牌——这个赌上魏建军姓氏的高端品牌，便被给予厚望：它必须接棒哈弗和坦克，在30万—40万元的核心高端市场撕开一道口子，成为长城从“卖配置”升级为“卖品牌溢价”的核心引擎。
高端品牌的溢价能力，对长城分摊研发投入、实现持续增长也极为重要。在10万—20万元的主力市场，竞争对手定价极为激进，长城难以通过提高售价来覆盖新增的技术成本——Hi4混动技术与智能驾驶领域的巨额投入。
而魏牌若能站稳高端，将有效反哺长城的整体技术升级，形成“高端溢价—研发投入—技术下放”的良性循环。
路径清晰，但过程并不容易。需要正视的是，在20万元以下，消费者看重的是配置和耐用性；但在25万元以上，消费者买的是社交货币和身份认同。在大六座SUV市场，理想定义了“创造移动的家”，问界定义了“智驾”。而魏牌的蓝山、高山虽然技术指标拉满，却在消费者心智中缺乏一个“非你不可”的标签。在品牌调性上，魏牌需要找到自己的答案。
2026年，魏牌迎来成立十周年。旗舰车型V9X作为“魏牌十周年终极‘9系’”，承载着从“卖配置”到“卖品牌溢价”的转型使命，集结了长城最前沿的技术——超级Hi4混动、VLA大模型智驾、800V高压架构。魏牌能否借此突围，不仅取决于产品力本身，更取决于上述新策略能否真正落地为用户的品牌感知。市场正在等待答案。
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