3月25日，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，引发市场强烈关注。
文章直指，这场持续一年的外卖平台补贴混战，影响的不仅是餐饮业老板的账本，更是普通人的生计。当作为消费“压舱石”的餐饮业因价格战而失速，经济大盘感受到的寒意，最终会传导至每个微观个体。文章呼吁，健康的竞争应是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而非依靠资本堆砌的烧钱游戏、利用垄断地位控流量逼站队的零和博弈。
事实上，这已是短期内监管层针对“内卷式”竞争的第二次重要动作。就在3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文旅局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。
监管信号层层递进，对外卖乃至整个平台经济的竞争秩序整顿，正在进入实质性阶段。25日午后，港股科网股应声大涨，“外卖三巨头”涨幅居前，美团涨近14%，京东涨近5%，阿里巴巴涨4.63%。
强监管信号，外卖大战将迎来转机？
从2025年2月京东高调宣布进军外卖市场开始，一场围绕“百亿补贴”的混战便正式拉开序幕。美团、淘宝闪购、京东外卖等平台在餐饮外卖、即时零售领域展开全面交锋，烧钱补贴、免佣招商、骑手争夺轮番上演。
短短一年，这场以“百亿补贴”为名的烧钱混战，让各大平台付出了远超预期的代价。
从各家财报披露的数据来看，平台自身的损失较为明显。
阿里最新披露的财报数据显示，截至2025年12月31日止九个月，中国电商集团的经调整EBITA（扣除利息、税项及摊销前的利润）为834.99亿元，同比下降46%。其中，截至2025年12月31日止三个月，中国电商集团的经调整EBITA为346亿元，同比下降43%，主要是由于对即时零售、用户体验以及科技的投入所致。
京东最新披露的财报显示，包括京东外卖在内的新业务（主要包括京东外卖、京东产发、京喜以及海外业务）在2025年经营亏损达466亿元。不过，对于在外卖业务上的投入，京东称其外卖市场份额超过15%，获得超过2.4亿用户下单。
今年2月，在美团发布的盈利预警公告中，美团预计2025年录得亏损约233亿元至243亿元，而在2024年，美团的净利润为358.08亿元。美团表示，2025年出现亏损的原因主要是核心本地商业分部从2024年约524.15亿元的经营溢利转为2025年约68亿元至70亿元的经营亏损。
值得一提的是，外卖价格战的压力，不仅对餐饮门店造成影响，相关压力已传导至产业链行业内。今年2月，市场调研机构立信咨询对全国31个省级行政区的超过2000个餐饮商家进行调查访谈，揭露了外卖大战对相应产业的影响。
调研结果显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，这意味着，不少商家受制于价格战，正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。
在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。这种供给的“降本”，也会给上游产业链造成新的影响。这组数据显示，价格下行压力正从商户持续向食材供应链传导。
如今，《经济日报》刊发评论《外卖大战该结束了》，并被国家市场监管总局官网转载。3月25日，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此举实际上传递了明确的监管信号，旨在叫停依靠资本堆砌的恶性“内卷式”竞争，引导行业从烧钱补贴转向技术创新与服务优化的良性发展轨道。
3月25日，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，今年的政府工作报告强调，综合运用产能调控、标准引领、价格执法、质量监管等手段，深入整治“内卷式”竞争，营造良好市场生态。“反内卷”是2026年政府经济工作的重要内容，而从2025年中开始，政府已经着手在外卖领域“反内卷”，多次约谈相关平台。此次转发向市场传递了深入整治“内卷式”竞争的开启信号，意味着未来在“反内卷”上将会有更多政策出台。
竞争转向专家：也需有效区分“合理市场竞争”与“内卷式竞争”
随着监管信号的明确释放，外卖行业即将告别野蛮生长的补贴时代，迈入一个以“反内卷”为核心逻辑的新阶段。
官媒的定调意味着，依靠“烧钱”来改变市场格局的窗口期正在关闭，未来新进入者或挑战者将面临更高的政策与舆论门槛。然而，这并不意味着竞争将就此平息。
对此，盘和林提醒，巨头外卖补贴大战可能会暂停，但巨头在其他方向的竞争还会频繁出现，当务之急是有效区分“合理市场竞争”与“内卷式竞争”，需要有明确的定义。
随着补贴大战的“刹车”，各平台将不得不重新审视自身的盈利模型。过去一年为了抢占市场份额而牺牲利润的做法将难以为继，平台需要从“规模扩张”转向“价值挖掘”，通过提升佣金效率、优化广告系统、提供增值服务等方式，从存量市场中实现可持续的盈利。美团在盈利预警公告中明确表示，将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与“价格战”。这一表态，或许预示着平台将逐步退出不计成本的补贴竞赛。
与此同时，服务体验正在成为新的竞争焦点。当价格不再是唯一的决定因素，配送时效、准确率、售后服务、骑手保障等“软实力”将成为平台构建差异化优势的关键。平台需要投入更多资源优化算法，提升骑手福利待遇以稳定运力，加强商户管理以保障食品安全。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相较于2025年全域烧钱、价格战为主的粗放竞争，2026年巨头策略将向精准投入、效率优先、结构优化、生态整合转型。用户争夺从价格转向品质、时效与服务确定性。整体来看，行业从“烧钱换规模”进入“以效率定胜负、以壁垒分高下”的新阶段，竞争更理性、更持久，也更考验综合运营能力。
庄帅则认为，继外卖大战后，美团、阿里和京东会在外卖行业借助自身优势加大差异化竞争，同时加大即时零售领域的竞争，将焦点转向供应链生态整合、履约效率优化、AI（人工智能）技术赋能以及向高客单价的非餐品类（如3C、美妆）扩张，从“拼砸钱”转向“拼服务、拼效率、拼生态”。
综合来看，外卖行业正站在一个关键的转折点上。监管层的密集出手与官媒的明确定调，为这场持续一年的烧钱混战按下了暂停键。但对于平台而言，真正的考验才刚刚开始，如何在“反内卷”的框架下找到新的增长路径，如何在效率与规模之间取得平衡，如何通过技术创新构建差异化壁垒，将是决定未来竞争格局的关键。
“短期看，三家外卖平台的市场份额基本稳固，美团和阿里将保持两强地位。长期看，各家如今的业务重点都在AI，所以，外卖补贴战会时不时变相出现，但不会如去年那般激烈。”盘和林表示。
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