近期，东方甄选在招聘平台发布线下旗舰店储备店长职位，释放出开设线下门店的明确信号。
据招聘信息，东方甄选开启北京首家旗舰店储备店长的招聘工作，给出1.5万—3万元的薪资，岗位要求明确指向“零售 +餐饮 ”复合业态管理经验，且优先考虑有连锁便利店运营履历的人才。在业内看来，这一招聘动作，不仅标志着东方甄选线下门店落地进入实质性阶段，更透露出其试图打通线上线下的核心战略意图。
而在此之前，东方甄选面临人事动荡，董宇辉、孙东旭等核心人物相继离场，头部主播如顿顿解约。近日，创始人俞敏洪亲自挂帅，出任法定代表人、执行董事兼经理。此外，剥离与辉同行的“阵痛”还在持续，东方甄选2025财年营收与净利润显示大幅下滑，其能否通过转型线下突破增长瓶颈，尚需时间检验。
流量困局下的渠道突围
在业内看来，线上流量红利消退与流量被分流，是东方甄选转向线下的核心原因之一。当前直播电商行业已从增量竞争转入存量博弈，流量获取成本持续高企，在此背景下，多家头部直播机构已加码线下，如三只羊旗下小杨臻选已开出首家线下门店，交个朋友旗下重新加载门店也计划年内突破500家。
此外，流量分流效应也加剧了东方甄选的经营压力。董宇辉创立的与辉同行快速崛起，其抖音账号粉丝量已反超东方甄选主账号。飞瓜数据显示，“双 11” 期间，与辉同行直播间场均销售额超1亿元，同期东方甄选仅一场商品交易总额迈入2500万—5000万元区间。
流量变局直接反映在财报数据上。2025财年东方甄选商品交易总额同比大幅下滑39.16%，其中抖音渠道已付订单量同比锐减49.42%，总营收同比下降32.69%。
俞敏洪此前在业绩交流会上明确表态渠道多元化的必要性，他坦言 “只和抖音合作虽然很美好，但确实不是很稳定的架构”，并强调 “只有线上的渠道是不够的”。
对于东方甄选的线下转型，新零售专家鲍跃忠表示：“这既是直播电商红利衰减的必然结果，也是零售行业走向线上线下融合的趋势使然，核心是为了满足消费者多场景购买需求。”
零售行业专家胡春才指出：“东方甄选凭借‘知识型带货’积累的忠实粉丝与品牌影响力，自带线下拓展的流量基础。实体门店还能强化品牌效应、建立更稳固的用户连接，若直营店模型跑通，未来可通过加盟模式实现规模化扩张。”
自有产品被业内人士视为线下零售的竞争力之一。东方甄选很早就布局自有商品，2025 财年其自营产品 SKU 同比增加近 50% 至 732 款，覆盖生鲜、保健食品、宠物食品、服饰等多品类，还曾诞生过自营卫生巾、烤肠等多款爆品。东方甄选的自营供应链也已初具规模，为其线下业态提供了支撑。公开资料显示，截至今年5月，东方甄选供应链及产品团队已经达到了600多人，华中一号仓等自营冷链仓也已投入运行。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析认为，一方面，东方甄选主营农产品及其他食品类商品，线下门店可作为自有产品及供应链的体验阵地，既能够触达更广泛的消费群体，也能建立更强的消费信任；另一方面，生鲜、食品类商品经 2—3 天快递履约难以满足即时消费需求，若以旗舰店作为线下触点，依靠即时零售，或能进一步缩短履约链路。“东方甄选一向擅长把握平台机遇实现业务增长，例如早期借助抖音直播电商迅速崛起，如今转型线下也可利用外卖平台获取更多资源支持。”他表示。
旗舰店业态猜测
根据招聘信息，线下旗舰店或将落子北京中关村，储备店长岗位需要协助店长全面管理400平方米旗舰店双业态（便利店商品+简餐咖啡饮品区）日常运营。关于具体打造何种类型的零售业态，东方甄选相关人士表示“目前不便进行回应”。
需要注意的是，天眼查显示，近日东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务等业务。对于新增的餐饮、外卖服务是否与旗舰店业务有关。东方甄选方面回应称：“未来将基于发展规划持续探索更多可能性，相关的进展以官方公告为准。”
事实上，东方甄选曾试水即时零售，但并未承担仓配环节。去年其与京东合作在北京推出“小时达”服务，依托京东17个前置仓覆盖五环内80%区域，但后续由于多种原因，相关账号已停更。业内人士猜测，此次线下旗舰店可能承担前置仓功能，搭配配送服务提升即时配送履约效率。旗舰店很可能需要衔接直播、外卖等线上流量，提供到店、自提、即时配送等多元服务。
东方甄选布局线下早有苗头。今年2月，俞敏洪曾与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身许昌胖东来天使城考察商业业态，当时业内便猜测其可能布局线下，若能复制胖东来的品控体系，其将形成核心优势。
对于店型定位，业内有不同研判。特许经营专家李维华指出，该店型或定位为“精选店+简餐”，而非传统便利店。从对标方向看，俞敏洪多次考察胖东来、山姆，更倾向打造高品质、高性价比的零售体验；400平方米的规模介于常规便利店（约120平方米）与仓储会员店之间，更接近奥乐奇这类硬折扣店模型，与当前零食量贩等新兴零售的体量相当。他预测，门店不会是单一业态，可能呈现“垂直细分”与“一店多能”并存的局面，既有专业品类店，也有复合型服务店。
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏则认为，长期来看，“店仓一体”模式更合适，即线下门店同时作为线上配送或即时零售的前置仓。
俞敏洪曾在去年8月的股东会上提出，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，借助教学点的家长流量实现低成本布局。
但在文志宏看来，线下门店对物业有基本要求，如通常需位于一楼，而新东方多数教学点在楼上，直接利用的匹配度不高，若物业合作资源充足，可进一步开发利用。
李维华认为，直接改造教学点面临诸多挑战：部分点位偏僻、交通不便、水电等设施未必满足餐饮要求，更适合作为线上业务前置仓或服务校区内三五百人的学生客群；另一种可行思路是将原教培加盟商转化为零售加盟商，借助其本地资源拓展。
红海市场中的多重考验
尽管此前东方甄选通过打造自有产品及供应链等为线下布局打造基础，但在受访专家看来，东方甄选跨界进入实体零售与餐饮管理，意味着要直面成本结构、选品、门店运营管理、现场服务等一系列考验。
在门店运营能力方面，鲍跃忠认为，东方甄选缺乏线下基因，仅靠招聘一位店长无法解决核心问题。零售行业需要完整的运营体系，覆盖选址、开店、商品运营、门店管理等诸多环节，与线上直播的经营逻辑存在本质差异，而东方甄选此前并无相关经验积累。
此外，若东方甄选的线下门店地处中关村这一核心商圈，运营成本将居高不下。有媒体此前测算，仅租金加上员工薪酬、装修折旧等年固定成本超200万元，而其当前线下业态尚未经过市场验证。文志宏对此表示，经营便利店需要高效的运营能力，且需达成足够的规模效益，因此便利店本身就是一个挑战性极高的领域。
从市场环境来看，中关村周边已聚集盒马鲜生、山姆、fudi、小象超市等成熟商超品牌以及711、京东便利店等便利业态也密集布局。从行业整体来看，400 平方米左右的硬折扣领域玩家众多，奥乐齐、超盒算 NB 等品牌已完成模型打磨并启动跨区域复制；朴朴超市等前置仓电商凭借极致履约能力站稳脚跟；传统大卖场也在加速转型社区店、小型化门店。可见，东方甄选短期内建立竞争壁垒并不容易。
对此，李维华表示，“零售 + 餐饮” 已成为行业普遍趋势，便利店、会员店、家居卖场等均通过餐饮业态提升客流与消费体验，因此东方甄选布局 “便利店商品 + 餐饮” 的业态具备引流优势，但需打造差异化，无论是价格优势、品类齐全度，还是独家爆款商品、创新营销方式，均可形成独特竞争力。
除了产品创新与差异化定位，庄帅指出，简餐业态关乎空间体验，可通过优化空间体验与服务实现突破。
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