在白酒行业深度调整的当下，飞天茅台散瓶批价逼近1499元，五粮液对经销商“变相降价”，再次引发外界对于白酒行业的广泛讨论。
12月10日，据第三方平台“今日酒价”数据显示，25年飞天散瓶（53度/500ml）的批发参考价已跌至1500元/瓶，再创新低，这一价格仅高出官方指导价（1499元/瓶）1元。
截图来自第三方平台“今日酒价”微信公号
与此同时，近日，有关“五粮液十年来首次降价”的话题引发普遍关注。记者从五粮液（000858.SZ）和经销商处确认，从2026年起，五粮液将经销商开票价从1019元/瓶下调至900元/瓶，而并非直接降低出厂价（市场也称“打款价”）。
飞天茅台和五粮液作为高端白酒的代表，其价格往往被视为行业的风向标，很大程度上关乎着行业信心。
酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，五粮液此次下调经销商开票价是一次“非常务实的决策”，其影响将远超五粮液自身，大概率会引发行业连锁反应，高端白酒价格体系或迎来新一轮“挤泡沫”。
他认为，2025年高端白酒仍将“挤泡沫”，批价集体下移是大概率事件；真正的拐点取决于经济回暖与真实消费复苏，时间窗口大概率在2026年春节前后。在此期间，谁先完成“控量+直达C端”转型，谁就能在下一轮复苏中占据先机。
酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，飞天茅台批价回归指导价是市场走向理性的重要信号，积极地看，价格回落有利于挤出投机泡沫，使产品回归真实消费需求，夯实品牌长期价值基础。目前高端白酒价格确实面临下行压力，市场批价普遍回落，库存高企，消费趋于理性，这些因素共同作用使得价格体系承压。不过随着高端市场的回暖，行业普遍认为，此轮调整是结构性重塑，头部名酒产品企稳回升的关键信号可能到2026年二季度显现。
飞天散瓶批价跌至1500元，只比官方指导价高1元
今年以来，飞天茅台的批发参考价先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元、1600元等多个重要关口。进入12月以来，飞天茅台的批发参考价跌势未止。
据第三方平台“今日酒价”披露的数据显示，12月10日，25年飞天散瓶（53度/500ml）的批发参考价较前一日下跌15元，报1500元/瓶，仅高出指导价1元，再创历史新低；25年飞天原箱与前一日持平，报1520元/瓶。据该平台年初披露的数据，25年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。
此外，规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）批发参考价报850元/瓶，近期整体保持稳定，年初报价为950元/瓶；泸州老窖（000568.SZ）的国窖1573（52度/500ml）批发参考价为850元/瓶，年初报价为860元/瓶。
对于飞天批价持续下探的情况，记者日前以投资者身份致电贵州茅台投资者热线，相关工作人员表示，“公司会先了解一下情况”。
酒业独立评论人肖竹青认为，飞天批价跌至1500元，茅台进入“去金融化”深水区，金融属性加速出清。1499元指导价与批价仅差1元，意味着“倒卖利差”接近消失，黄牛、炒家资金将大规模离场，社会库存或集中抛售，短期批价仍有惯性下跌空间。
五粮液明年起下调经销商开票价至900元/瓶
近日，有市场消息称，从2026年开始，五粮液将对核心大单品52度的第八代五粮液进行价格调整。具体来看，五粮液将在保持1019元/瓶出厂价不变的基础上，给予经销商开票折扣，使经销商的开票价降至900元/瓶。
对此，记者从多个经销商处了解到，消息属实，该政策从2026年起实施。
12月10日，记者以投资者身份致电五粮液投资者热线，相关工作人员强调“公司并未降低五粮液出厂价”。对于降低经销商开票价这一举措，该工作人员称，这是公司采取的阶段性营销激励政策，这其中包含即时折扣、消费者开瓶扫码反向积分等政策，从而使得经销商每瓶到手价格有所下降，“最终还是在于提升商家信心”。
一家上海地区的五粮液经销商对记者表示，“尽管开票价降至900元/瓶，但是相比开票价1019元/瓶，经销商能获得的补贴也相对少了，而且降价的消息一出，我们库存的酒已经卖不上价钱。”
另一家五粮液经销商称，“给经销商降开票价，也是降明年的货”。该经销商坦言，“我们当前已经不是不赚钱了，而是开始贴钱，五粮液给经销商降价，只能说是让经销商少亏一些。”
据了解，五粮液上一次官方宣布降价可追溯至2014年5月，当时白酒行业面临深度调整、终端销售低迷，五粮液宣布将其核心产品52度水晶瓶五粮液（也称“普五”）的出厂价格从729元/瓶下调到609元/瓶，降幅高达16.46%。
终端售价持续下探，酒商利润空间遭挤压
记者从线下经销商处了解到，目前规格为53度/500ml的25年飞天茅台零售价普遍在1650元/瓶左右波动，相较于11月初回落逾百元。规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）价格普遍在850元左右，相较上月初也有30元-50元左右的回落。
此前，当飞天茅台零售价跌至1760元/瓶左右时，有经销商曾对记者表示，“已是历史最低价”。
当前飞天终端零售价跌至1650元/瓶左右，一位上海地区的白酒经销商对记者表示，“现在这价格已非常划算，但如果不是非常着急购酒，可以再观望，可能还会有一点下调空间。”该经销商直言，高端白酒的利润大不如从前，“我们就赚个辛苦费”。
一位五粮液的经销商对记者称，“五粮液近期价格应该不会跌了，价格再降下去，我们真的要关门了。”
也有经销商表示，“虽然当下很焦虑，但这是整个行业都面临的问题，对于茅台仍有信心。”该经销商称，“十年轮一回”，经历过上一轮周期调整，相信茅台未来仍有希望重回巅峰。
从线上来看，今年“双11”促销期间，白酒电商补贴价持续下探，电商平台上飞天茅台补贴价一度跌至1499元/瓶，五粮液补贴价则一度跌至759元/瓶。“双11”之后，电商平台上飞天茅台补贴价短暂回升后，近期再度下跌。
记者对比多个电商平台上的售价发现，当前部分电商平台上规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价已低至1650元/瓶，规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）补贴价低至769元/瓶。其中，在某知名电商平台上，规格为53度/500ml 的飞天茅台的补贴价一度低至1399元/瓶。
机构称年底厂商博弈加剧
目前白酒行业普遍面临消费需求重构、库存高企、价格倒挂现象明显、酒企业绩普遍承压的现状，当下头部酒企的动作备受行业关注。
在上个月召开的贵州茅台（600519.SH）2025年第一次临时股东大会上，茅台董事长陈华表示，初步判断，白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。他还表态，无论形势如何严峻、如何变化，茅台会科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。
就高端白酒价格体系所面临的市场挑战，山西汾酒（600809.SH）副总经理，汾酒销售公司党委书记、董事长张永踊在山西汾酒第三季度业绩说明会上表示，在消费态度理性、消费选择理性、消费价格理性“三理性时代”下，高端白酒出现供需失衡的行业趋势，不仅体现在供需数量，更体现在供需结构上，高端白酒价格体系承压的本质矛盾是要真正尊重市场和尊重消费者。
展望后续，华创证券研报指出，11月以来白酒需求整体偏淡，动销同比下滑双位数，高端酒批价承压。年底酒企开始摸排渠道意愿及来年规划，厂商博弈加剧，渠道预期普遍较谨慎，不愿囤货占用资金。酒企策略也更加务实，减轻渠道资金压力，并给予补贴或调整产品投放结构等保障渠道利润，来年目标制定上也有望更加理性。
国金证券研报指出，当下至明年春节前是行业价盘最为承压的时期，市场对白酒行业价盘的悲观预期有望环比修正，进一步夯实市场对白酒行业筑底的认知。考虑到此轮周期的动销底逐步探明，表观业绩压力正加速释放，动销反馈环比持续改善确定性强、当下正值自上而下政策窗口期，叠加年末资金端有配置再平衡的诉求，看好白酒板块的配置价值。
截至12月10日收盘，贵州茅台报1402.80元/股，涨0.13%，总市值1.76万亿元；五粮液报111.62元/股，涨0.67%，总市值4333亿元。
东财图解·加点干货
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