日前，五粮液（000858.SZ）发布《致五粮液消费者的告知书（四）》（以下简称“告知书”），此次五粮液直接点名46家非官方授权店铺，涉及六大平台。
无独有偶。日前贵州茅台（600519.SH）也发布了消费提示，同时公示了贵州茅台酒线上和线下销售渠道；习酒官方公布超200家正规授权店铺名单，以打击假冒伪劣；雪花啤酒此前更是对几家即时零售平台采取断货措施。
酒企在开具各种“灰名单”和“白名单”的同时，也在纷纷发力即时零售。如在i茅台App上，消费者选购产品将实现“同城即时达”，下单“最快30分钟”收货。
“即时零售迫切需要构建行业新生态。”酒业行业专家蔡学飞认为，可以预见的是，无论是互联网技术的渗透，还是美团、京东、抖音等巨头的入局推动，抑或无人配送技术的落地，即时零售将向全品类、全场景深化发展，配送效率持续提升。其中，一、二线市场成为新的业绩增长点，竞争格局多元化发展，2030年整体规模有望突破2万亿元，“未来发展前景非常广阔，也是每一家酒企需要重视的新赛道”。
“灰名单”与“白名单”
五粮液在告知书中表示，通过市场监测发现，部分网络平台存在非官方授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况。就此，五粮液直接点名46家非官方授权店铺，包括歪马送酒、天猫百亿补贴官方频道、抖音超市等。
《中国经营报》记者注意到，这是自去年11月以来，五粮液第四次针对线上假货发声。相对前几次，这次五粮液首次直接公布了部分非官方授权店铺名单。
五粮液进一步强调，经核查确认，非官方授权店铺所售“五粮液”产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，将可能面临“产品真伪无法验证”“产品品质难以保障”“官方售后服务缺失”等风险；非官方授权渠道货源未经五粮液官方审核，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，且无法通过“五粮液官方溯源系统”查询验证，无法确保所购产品为正品。
给消费者发布告知书的还有习酒。习酒称，近期在抖音、天猫、拼多多等电商平台，出现了未获授权认证的非正规店铺擅自销售习酒产品的现象。习酒明确指出，部分非官方渠道销售的产品存在以次充好、假冒伪劣风险，既严重损害品牌形象，也直接侵害消费者权益。对此，公司将采取“零容忍”态度打击侵权假冒行为，对扰乱市场秩序、损害品牌声誉的行为，保留追究法律责任的权利。
习酒同步公布了官方电商渠道及正规授权店铺名单，共有215家店铺。此外，习酒还专门公布了多家即时零售/NKA渠道，主要包括歪马送酒、酒小二、唯品会、盒马鲜生（自营）、京东酒世界等。
蔡学飞认为，无序的即时零售竞争，可能使平台的价格战导致商家利润被严重挤压，被迫承担大部分补贴成本，进而造成临期原料、偷工减料等商品品质缩水和服务标准下降。同时，即使零售的过度数据化考核也可能导致骑手配送压力激增而带来安全隐患，扰乱了市场公平竞争秩序，在内卷环境下可能引发商家“串货”等乱象，最终损害行业可持续发展的根基。
即时零售“双刃剑效应”
今年8月，华润啤酒四川营销中心一度对即时零售平台全面停止销售勇闯、纯生系列产品。
“我司产品华润啤酒产品（尤以‘勇闯’系列为突出）多次出现价格突破红线标准的情况，据监测，勇闯产品破价率连连攀升，部分平台消费者到手价突破30元/件，这一现象不仅扰乱了正常的市场价格体系，更被不良商贩倒卖销售形成利益链条，对营销中心线上业务的良性运营造成了不利影响，更潜藏着冲击线下市场大盘稳定性的风险。”华润啤酒四川营销中心表示。
记者注意到，在短期的整顿之后，华润啤酒在即时零售平台的销售又放开了，毕竟夏天正是啤酒销售的旺季。方正证券此前的监控数据显示，歪马送酒、酒小二2024年GMV（商品交易总额）分别为30亿、40亿元，测算啤酒GMV合计42亿元（60%的GMV由啤酒贡献）。
“即时零售是一柄锋利的双刃剑，既能瞬间放大销量，也能瞬间击穿价格体系；传统商业要么学会与之共舞，要么被它割伤。”酒业行业独立评论人肖竹青认为，即时零售平台发起的价格战会带来四大负面冲击：价格体系塌方、利润链断裂、品牌价值受损、创新停滞。 肖竹青表示，企业的大量预算被用于补贴战，研发、服务、供应链升级资金被挤占，行业会陷入内卷式低效竞争。
就此，成都的一家酒商表示担忧，因为线上平台都是基于算法提升效率和流量，如果不参加百亿补贴，可能就没有流量；参加了，有流量但是无利润，毕竟每单的配送费就要占成本的10%。“做即时零售只能增加门店的曝光率，并不会提升利润。”
蔡学飞认为，即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，对于中高端社交性产品来说，即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。蔡学飞举例说，比如即时零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润，完善价格体系，打破以应急消费为主的场景限制，向着商务宴请、礼赠等高端场景渗透，同时提升平台信誉，提供产品保真与品控价值。
亟待打造即时零售新生态
“即时零售是目前所有销售渠道里面效率最高、增长速度最快的一个超级赛道，同时价格战或者平台补贴也是最有效的运营手段，所以各大平台包括渠道方，都发现了这样一个巨大的商业机会。”一位被列入酒企“灰名单”的即时零售平台负责人李先生告诉记者，现在绝大多数厂家都没有参与这个商业机会，所以不管是白酒品牌侧还是啤酒品牌侧，它们对这个渠道视为洪水猛兽，也是非常正常的。
“但在即时零售赛道，‘闪购’是确定性的生活方式，肯定是未来所有消费履约的主要场景、核心场景，目前刚刚成长，还需要品牌方对它有个慢慢认识和接受的过程。”李先生强调说。
实际上，酒企也正在积极拥抱即时零售。
8月19日，华润啤酒在2025年中期业绩媒体说明会上介绍，公司线上业务快速发展并领跑行业，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作，2025年上半年线上业务和即时零售业务整体GMV分别同比增长接近四成和五成。
9月份，国台酒业与酒小二达成了新零售战略合作，国台酒业发布了即时零售专属定制产品“国台青酝”。2024年，酒小二前置仓数量突破2000个，覆盖18省500余市县，配送员超1.2万人。
据方正证券数据，即时零售2024年规模约7800亿元，同比增长超过20%，预计2026年即时零售市场规模有望达到1.2万亿元。
在肖竹青看来，未来即时零售渠道的三条演进主线包括：从低价混战到服务分层；渗透率持续提升，品类从啤酒向全酒水扩张；渠道集中化、前置仓洗牌。他表示，即时零售已成为啤酒行业不可忽视的增量场，但价格战式的“野蛮成长”既伤害品牌也伤害平台。唯有通过价格治理、产品区隔、数据共建、角色归位，才能把即时零售从“低价倾销通道”升级为“品牌高端化与高效履约的新基础设施”。
“对于啤酒、大众酒、口粮酒来说，即时零售赛道目前是一个超级机会；对于名酒流通产品来说，可能还有一个过程，但未来仍将占有非常大的比例。”上述李先生表示，当前即时零售生态绝大多数是商家做的电仓一体，然后平台做专业的前置仓。实际上还有一个巨大的机会，就是将来厂家利用现有的物流前置仓设施，做成厂家运营、控货、控价的品牌前置仓体系。“目前，这几个赛道都是非常拥挤，有大量的创业者在布局。”
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