“双节”长假新变化：为情绪买单为体验付费

游客沉浸式感受红色传承、自然风光、历史韵味与文化魅力，文旅从业者马不停蹄紧抓 “双节”长假机遇，各地文旅部门花式丰富产品和服务供给……国庆中秋“双节”假期，从东到西，从南到北，流动的中国释放着文旅消费热力。

上海证券报记者获悉，由于今年国庆中秋假期长达8天，结合拼假，远途旅行和深度体验大受青睐。同时，游客的错峰游玩节奏调整也延长了文旅热度、带动了夜间消费活力。值得关注的是，“情绪价值”与“体验感”正成为文旅产品和服务比拼中的关键词。业内人士认为，中国游客的消费选择，正越来越清晰地体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。

国内游多点开花

“和家人二刷库木塔格沙漠！新疆的美景来一万次也不会腻！”四川游客薇薇10月8日在社交媒体记录下刚刚结束的新疆之行。

在线旅游平台携程提供的数据显示，国庆中秋长假期间，该平台上新疆整体旅游订单量同比增长31%。天山天池、赛里木湖、世界魔鬼城、刀郎部落、江布拉克是当地热门景区，客源地主要为北京、上海、成都、深圳、广州等。

携程发布的《2025国庆中秋双节旅游报告》显示，在目的地选择上，长线深度游成为明显趋势。在该平台上，北京、成都、上海、西安、重庆、武汉、广州、青岛、南京和杭州上榜国内热门长途游目的地前十名。乌鲁木齐、呼和浩特、拉萨等地整体订单量同比增幅接近30%。

从出行偏好来看，记者注意到，当下，游客对于“错峰游”“分段游”有了更多需求。伴随着人们出行节奏的调整，夜游经济蓬勃发展。数据显示，假期中，“夜游”在携程平台上的搜索热度环比增幅超200%。

以湖北为例，记者从湖北省文化和旅游厅获悉，国庆中秋长假期间，湖北全省11个国家级文化和旅游夜间消费集聚区、50余个省级夜间消费地区和重点不夜城开展相关活动260余场。其中，荆州古城打造“一区一品”夜游体系——东门片区《楚望台》灯光秀、无人机表演，老南门集市特色美食与文创产品，北门“入城仪式”沉浸剧再现三国场景，构建了集观演、美食、购物、互动于一体的夜游消费体系。

基于丰富的产品和服务供给，尽管假期进入尾声，湖北当地文旅市场仍热度不减。截至10月7日，湖北全省A级旅游景区共接待游客1862.27万人次，较2024年同期增长13.85%；星级饭店平均出租率73.17%，较2024年同期增长6.8个百分点。

跨境游热度攀升

除了国内旅游，中秋和国庆的8天假期还促进了国内消费者出境游需求释放。同程旅行数据显示，从同程旅行度假门店渠道来看，国庆中秋假期，出境长线跟团游同比增长近1倍，明显高于出境短线跟团游。非一线城市用户预订的欧洲跟团游产品同比增长超过140%，预订的美洲跟团游产品同比增长超过32%。

从客源结构来看，年轻群体和亲子家庭成为假期出境游的主力人群。去哪儿平台数据显示，节日期间购买出境机票的用户中，23岁至30岁的群体占比达39%；31岁至40岁的用户占比达30%。

另一方面，入境游也有所升温。长假期间，在位于四川成都的一家川剧院，记者注意到，等候入场观看演出的观众队伍中不乏外国游客的身影。

据成都市文化广电旅游局介绍：今年国庆中秋长假期间，成都全市共接待游客2862.3万人次，同比增长5.3%（按可比口径，下同）；旅游总花费293.5亿元，同比增长13.4%；人均旅游消费1025.3元，同比增长7.7%。其中，接待入境游客同比增长32%，来自韩国、印尼、泰国、越南等国家和地区的客流量位居前列。

“慢下来，住下来”

记者在采访中发现，伴随人们日益增长的对美好生活的需求，“情绪价值”与“体验感”正成为文旅产品和服务比拼中的关键词。

祥源文旅董事长王衡对上海证券报记者表示，过去十年，中国文旅行业实现从规模扩张到质量提升的结构性跨越。在需求端，游客需求从“看山看水”的打卡式观光全面转向“慢下来，住下来”的深度休闲度假，情绪价值成为影响消费决策的关键因素。在供给端，行业竞争逻辑从单纯依赖资源禀赋，升级为以“文化IP+科技”为核心的内容创新。在模式层面，企业竞争维度从单一景区的资产维护与基础服务，拓展至“投、研、建、运”全链路服务能力，推动行业加速从“目的地建造”向“文旅产业服务”进化。

“近年来国庆假期旅游市场呈现出三大变化趋势：一是相较于过去的观光打卡式旅游，人们更注重对目的地的深度体验；二是随着新技术的迭代，智慧旅游趋势愈发明显；三是伴随着旅游出行人次规模的增长，国内旅游市场多点开花，旅游正成为美好生活的刚需。此外，伴随着年轻群体的成长，当下出境游的玩法也日趋多元。”春秋旅游副总经理周卫红在接受上海证券报记者采访时表示。

值得关注的是，文创IP在情绪价值的延续上也展现出巨大潜力。

王衡告诉记者，旅游伴手礼在近年来实现了从“地标贴标”的同质化产品向“文化内核+现代审美”文创载体的升级。未来，“IP产业化”将为旅游伴手礼打开更大的增长空间。目前，祥源文旅正积极推进茶文化体验中心建设，开发“茶园+景区”专线，推动游客从单纯购买伴手礼向沉浸式体验茶文化转变，实现“文创—体验—传播”的价值延伸。

中青旅首席品牌官徐晓磊也非常看好城市礼物的发展潜力。他认为，文化创意类产品有望成为文旅行业的新增长点，尤其关注富有科技感、极致创意、提供情绪满足并符合新媒体营销规律的产品的爆发力。